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Art et apparence

L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle)

Luxury industry and Fashion : from creators to communicators.
Marc de Ferrière le Vayer

Abstracts

Since the 19th century, the sector of French fashion economy has been deeply transformed. From a world of craftmen with a high know-how, it has moved to a world dominated by the industry and the mass market. The creators desappear one after another, and omnipotent designers supersede them. Today the luxury industry is ruled by marketing and advertising.

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Index terms

Mots-clés :

mode, industrie, luxe, couture, parfum, Paris
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Full text

1Dans le domaine de la mode et en particulier dans celui de la haute couture, la notion d’industrie du luxe est difficile à appréhender1. Les départements de haute couture ont toujours été de véritables ateliers artisanaux : ils sont en général complètement séparés du reste de l’entreprise, tant du point de vue économique que géographique. Yves Saint Laurent a gardé, jusqu’à son départ en retraite, ses ateliers de l’avenue Montaigne à Paris2. De même Karl Lagerfeld perpétue la tradition de Coco Chanel rue Cambon. Pourtant, sans la haute couture, il n’y aurait eu pour la plupart, ni division parfum, ni prêt-à-porter, du moins jusque dans les années 1990. En outre les investisseurs qui ont pris le contrôle des plus grandes marques de luxe acceptent de moins en moins de financer le coût de ces « danseuses »3. Cette situation nouvelle paraît être l’aboutissement d’une double évolution dont les origines remontent d’une part au XIXe siècle et d’autre part aux années 1920 et 1930.

Industrie et luxe : les premières connivences

2Dès la fin du XIXe siècle, quelques noms s’imposent, tels Guerlain dans la parfumerie ou Worth dans la haute couture4. Ces créateurs sont à l’origine d’une révolution du luxe en contribuant à déplacer les centres d’intérêts de la clientèle traditionnelle. Cette période est celle de la naissance d’un nouveau luxe et de l’épanouissement des arts de la mode. La réussite d’un individu ne se traduit plus désormais par la table qu’il dresse pour recevoir ses invités, mais à travers de nouveaux signes distinctifs, par exemple l’automobile, ou de nouveaux facteurs d’identification, tels les parfums ou la mode5. C’est en cela qu’il y a crise des arts décoratifs, concurrencés désormais par les arts de la mode. Au lendemain de la première guerre mondiale, de nouveaux noms émergent : Chanel, Poiret ou Schiaparelli deviennent alors les symboles de l’art de vivre à la française. Ils y parviennent parce qu’ils donnent une dimension industrielle à leurs créations. Guerlain, dès la fin du XIXe siècle, avait déjà industrialisé la fabrication des parfums. Il est dépassé, ou au moins égalé, par François Coty qui symbolise le triomphe de l’industrie du parfum. Dès 1904, ce dernier crée La Rose Jacqueminot, un produit élaboré à base d’essences non seulement naturelles mais aussi de synthèse, et qui est vendu dans un flacon dessiné par René Lalique. Il récidive en 1905 avec L’Origan, premier parfum contenant de l’ionone, vendu dans un flacon Baccarat avec une étiquette dessinée par Lalique.

3Dans la couture, Paul Poiret connaît jusqu’au début des années 1930, une réussite identique. Il est d’ailleurs significatif qu’après son dépôt de bilan, ce soit Marcel Boussac, un des nouveaux grands noms de l’industrie textile, qui se porte acquéreur du fonds de commerce6. La marche vers l’industrie et l’instrumentalisation du luxe comme outil de communication se dessinent sans toutefois se réaliser encore, peut-être parce que la Crise de 1929 limite les capacités d’investissements et les perspectives commerciales. Seule semble-t-il, Coco Chanel sait trouver les soutiens financiers nécessaires à une réelle expansion et à la création de la première griffe « globale » puisque sous son nom, on commercialise aussi bien de la couture, des bijoux fantaisie que du parfum.

4De ce point de vue, il y a une vraie rupture au lendemain de la seconde guerre mondiale. Les industriels eux-mêmes entrent dans une logique qui annonce l’industrie du luxe7. Dès 1947, certains — et parmi eux le couturier Lucien Lelong et le parfumeur Jean-Jacques Guerlain — préparent la création du Comité Colbert. Dans un premier temps, il s’agit d’un groupe de pression qui espère obtenir le redémarrage d’un secteur d’activité n’intéressant pas les fonctionnaires du plan, mais qu’il pense être un atout économique pour la France. Très vite le Comité se transforme en lobby dont le but est de défendre et promouvoir une industrie qui souhaite être le symbole de la France à l’étranger.

5La composition même du Comité illustre les changements induits par le phénomène d’industrialisation. On relève plusieurs tendances en une cinquantaine d’années. Les marques sont représentées en nombre croissant, mais les entreprises participantes sont de moins en moins nombreuses, ce qui est révélateur de la constitution d’importants groupes « de luxe », j’y reviendrai. Par ailleurs, les arts de la mode et les industries de bouche y occupent une place de plus en plus grande, soulignant la transformation profonde du secteur. Si jusqu’en 1930, l’industrialisation progressive est une réalité dans le domaine du luxe, elle n’a cependant pas encore condamné les méthodes traditionnelles.

6Jusqu’au début des années 1970, les entrepreneurs du secteur s’affirment ainsi toujours plus comme de véritables capitaines d’industries, des industriels du luxe. Le terme n’est pas nouveau, mais il est revendiqué de façon nouvelle et osée puisqu’il suppose l’alliance de deux idées totalement antinomiques. Le luxe incarne la tradition, le savoir-faire, les matières précieuses. Il symbolise la rareté et la cherté. Il appartient aussi, surtout pour la couture, à un monde encore très largement artisanal qui s’appuie aussi sur un vaste réseau de fournisseurs, souvent uniques. Le plus célèbre d’entre eux est sans doute le brodeur parisien Lesage, encore aujourd’hui en activité. De nombreux autres métiers contribuent aussi à la haute couture : des modistes aux plumassiers, des fabricants de boutons ou d’éventails… L’industrie, surtout en ces temps de développement économique fort, évoque au contraire la production en séries les plus longues possible, la diffusion la plus large, le bas prix, en un mot la « quantité industrielle » pour ne pas dire la production de masse. L’enjeu est donc, pour l’industrie du « luxe », de réussir cette figure de grand écart qui consiste à maintenir les traditions et les savoirs en intégrant de nouveaux procédés de fabrication, et surtout, en produisant en série. Selon les secteurs, le passage se fait alors avec plus ou moins de réussite et avec des méthodes différentes.

7Les arts de la mode sont les principaux bénéficiaires de la croissance économique des trente glorieuses. On assiste à un changement d’époque. Lucien Lelong, Molineux, Piguet et même Elsa Schiaparelli ferment définitivement leurs maisons. S’appuyant sur l’exemple des expériences réussies, comme celle de Chanel, ou ratées, comme celle de Paul Poiret, de nombreux jeunes créateurs fondent alors leurs maisons, souvent avec le soutien de quelques grands entrepreneurs. Le plus célèbre est sans doute Marcel Boussac qui finance dès 1947, la création de la maison Christian Dior dont le successeur, Yves Saint Laurent, imitera plus tard la démarche, en 1962. On peut y ajouter pour les années 1950 et 1960, Pierre Balmain (1945), Hubert de Givenchy (1953), Guy Laroche (1957), André Courrèges (1964), etc. Le grand nombre de maisons de couture — 106 ont le label « haute couture » à la fin des années 1940 — la qualité du travail réalisé et le soutien médiatique international sans faille8 sont autant de facteurs qui contribuent au renom de la mode parisienne, perpétuant ce qu’avait fait Worth à la fin du XIXe siècle ou Jeanne Lanvin dans les années 1920-1930.

8Un élément supplémentaire doit être pris en compte. Après la crise des années trente et les pénuries des années quarante, la population devient fortement demandeuse de beaux objets. Cela permet le triomphe, d’une part, du prêt-à-porter et, d’autre part, de la parfumerie. Si l’action des grands industriels — Marcel Boussac, le baron Bich ou la famille Roussel — est très importante pour expliquer l’essor des marques de prêt-à-porter issues du luxe, il en va de même pour la parfumerie, suivant également dans ce domaine la voie tracée par Coco Chanel ou par François Coty dans l’entre-deux-guerres.

9La parfumerie joue en effet un rôle de précurseur de l’industrie du luxe. Si Guerlain puis Chanel et Coty avaient déjà entamé la marche vers l’industrialisation poussée du secteur, les années 1950 et 1960 connaissent une accélération du phénomène. Désormais l’industrie du parfum n’est plus seulement une émanation de celle de la couture. Marcel Rochas, l’inventeur de la guêpière (1945), ferme en 1947 sa maison de haute couture pour se consacrer désormais au parfum. Il crée des parfums depuis les années 1920 mais ce n’est qu’après guerre que cette activité devient pour lui importante. En 1945, il avait en effet lancé le parfum Femme, vendu à quelques centaines de clientes dans un tout petit nombre de magasins et en souscription. Ce secteur est surtout le premier à tendre vers la production de masse en modifiant les règles de distribution. Si, jusqu’à la fin des années 1990, Guerlain reste attaché à une distribution ultra sélective, les autres maisons se sont appuyées très tôt sur le vaste réseau des parfumeurs. Carven, avec Ma Griffe est une pionnière dès 1946. Lancé par un lâcher de parachutes soutenant des flacons au-dessus de Paris, Ma Griffe est le premier parfum dont on distribue gratuitement des échantillons. Il est aussi un des premiers à être commercialisé à bord des avions de ligne9.

10Au début des années 1960, les grandes maisons de parfum sont les premières à s’implanter, à côté du tabac, sur le marché des ventes hors taxe dans les boutiques des aéroports. Certes, le transport aérien est à l’époque encore élitiste, mais c’est le début d’une banalisation qui s’accentue peu à peu 10. Cette nouvelle stratégie ouvre la voie à une production de plus en plus importante qui attire les grandes sociétés du cosmétique ou de la chimie. Ainsi les laboratoires Roussel-Uclaf achètent, en 1970, les parfums Rochas, pourtant convoités par Helena Rubinstein. Cartier franchit une nouvelle étape vers l’offre de produits de plus en plus grand public en 1972, avec l’ouverture de la boutique des Must. Il s’agit alors de proposer des objets « abordables » grâce à une production industrialisée tout en vendant l’image de la haute joaillerie parisienne. Cette nouvelle collection s’appuie d’abord sur les briquets, puis dès 1973 sur une ligne de maroquinerie. Elle donne aussi naissance au début des années 1980 à un parfum, Must.

Publicité pour les Must de Cartier, 1973

11Cartier est le premier joaillier à devenir parfumeur. La démarche fait scandale, puisque cela vaut au joaillier d’être exclu du Comité Colbert. Ses confrères estiment estiment alors qu’Alain-Dominique Perrin, le Pdg, déroge à l’image défendue par le Comité et qu’il va à l’encontre de ce qui constitue le luxe. Bien qu’il ne s’agisse à l’origine que d’exploiter la marque Must dans une seule boutique située, qui plus est, place Vendôme à Paris, cette décision marque en réalité l’amorce d’une nouvelle ère pour le luxe français.

La boutique Cartier, place Vendôme

Depuis 1970 : les nouvelles vitrines du luxe ?

12La crise économique du début des années 1970 est une période contrastée pour les industriels du luxe. Ceux qui connaissaient déjà des difficultés résistent alors difficilement, d’autant que la société continue de se transformer et d’adopter de nouveaux modes de vie, liés autant à l’après 1968 qu’à une internationalisation croissante.

Première publicité pour Opium de Saint Laurent. Photographie d’Helmut Newton, Mannequin Jerry Hall, publié en 1977.

13L’année 1977 est un bon symbole de ce basculement. C’est l’année du lancement du parfum Opium par Yves Saint-Laurent. Première véritable opération marketing, il est créé par plusieurs nez, trois ou quatre au moins, qui s’inspirent de quelques grands succès, tout en s’appuyant sur une certaine vogue orientale. Le parfum s’appuie surtout sur une formidable campagne publicitaire. Les plus grands photographes travaillèrent et travaillent encore pour Opium. Helmut Newton, le premier en 1977, s’appuie sur l’iconique Jerry Hall pour créer l’ambiance qui sied à un parfum dont le nom comme le flacon sont des provocations.

14Si l’on en croit son créateur, Pierre Dinand, il aurait répondu à une demande de Saint Laurent qui voulait retrouver dans ce parfum à la fois son expérience du LSD et des souvenirs du Japon, en particulier avec la couleur pourpre. Partant de la couleur, il s’inspire des Inros japonais pour dessiner un flacon très original11.

15Pour la première fois, on assimile un parfum à des substances interdites. Pour la première fois aussi, en tous les cas à ce niveau, on abandonne le flacon de verre ou de cristal traditionnel pour s’inspirer du Japon. Afin de maintenir le succès, de le développer et en tous les cas de maintenir la présence commerciale très forte de cette fragrance, l’image d’origine est régulièrement retravaillée. Nouvelle photo mais le photographe comme le modèle ne changent pas.

Publicité pour Opium de Saint Laurent. Photographie d’Helmut Newton, Mannequin Jerry Hall, publié en 1981.

16Sur le même thème, on trouvera ensuite, Steve Hiett et Linda Evangelista en 1987, David Lynch et Nastasia Urbano en 1988, Helmut Newton de nouveau et Nastasia Urbano en 1990, Satoshi Shaikusa et Kate Moss en 1993, Jean-Baptiste Mondino et Linda Evangelista pour deux campagnes successives en 1996 et 1997, sans parler du sulfureux Steven Meisel sous la direction de Tom Ford et la photo scandale de Sophie Dahl en 200012.

1986, Photographe Steve Hiett, Modèle Linda Evangelista

1986, Photographe Steve Hiett, Modèle Linda Evangelista

1988, Photographe David Lynch, Modèle Nastasia Urbano

1988, Photographe David Lynch, Modèle Nastasia Urbano

1990, Photographe Helmit Newton, Modèle Nastasia Urbano

1990, Photographe Helmit Newton, Modèle Nastasia Urbano

1993, Photographe Satoshi Shaikusa, Modèle Kate Moss

1993, Photographe Satoshi Shaikusa, Modèle Kate Moss

1995, Photographe Jean-Baptiste Mondino, Modèle Lida Evangelista

1995, Photographe Jean-Baptiste Mondino, Modèle Lida Evangelista

1996, Photographe Jean-Baptiste Mondino, Modèle Lida Evangelista

1996, Photographe Jean-Baptiste Mondino, Modèle Lida Evangelista

2000, Photographe Steven Meisel, Modèle Sophie Dahl

17La campagne 2003 traduit un certain retour à la tradition. Aussi Opium est-il, d’une certaine façon, du premier grand parfum industriel.

Photo de Sølve Sunsbø, mannequin Kate Moss, 2003.

18La situation économique du secteur est cependant très contrastée dans les années 1970 et 1980. Le contexte d’ensemble est médiocre et beaucoup croient que le luxe rime avec croissance continue et dividendes records, alors que cela peut n’être parfois qu’un « miroir aux alouettes ». De Bernard Tapie à Alain Chevalier en passant par Louis Racamier, nombreux sont les hommes d’affaires qui investissent alors dans ce secteur pour créer de nouveaux groupes. Ils doivent y renoncer, devant leur incapacité à en assumer le coût du développement. Si l’échec d’une telle tentative n’étonne pas dans le cas de Bernard Tapie, la chute d’Alain Chevalier, qui avait hissé Moët-Hennessy au plus haut niveau des maisons de vins et spiritueux dans les années 1970, est plus inattendue. Après avoir été évincé, en 1989, du groupe Louis Vuitton-Moët-Hennessy dont il avait réussi la fusion en 1987, il tente de créer une nouvelle entreprise de luxe en reprenant très cher (500 millions de francs) l’entreprise Balmain. Pourtant, moins d’un an plus tard, il renonce à la haute couture. La rentabilité n’est pas au rendez-vous. L’histoire est identique pour Louis Racamier qui a fait de Louis Vuitton le numéro un des articles de voyages. Racamier est en outre à l’origine de la fusion de ce groupe familial avec Moët-Hennessy, créant ainsi le premier groupe mondial de luxe. Il est aussi l’initiateur de l’entrée de Bernard Arnaud dans l’entreprise. Ce dernier l’évince pourtant. Dans une sorte de tentative de revanche, Louis Racamier constitue un nouveau groupe qu’il espère de luxe, Orcofi. Soutenu par l’ensemble de sa famille — les héritiers Vuitton — ainsi que par l’Oréal, il achète très cher également (500 millions de francs) au début des années 1990, la vénérable maison Lanvin, avec pour objectif de lui redonner son prestige perdu, ainsi que l’épicier traiteur de luxe Hédiard. Il finance également la création d’une filiale au nom d’Inès de la Fressange, ancien mannequin vedette de Chanel. Diverses petites maisons moins connues sont également entrées dans le groupe. La crise du luxe de 1993, conséquence de la première guerre du Golfe, une gestion hasardeuse et des dépenses inconsidérées réduisent cependant à néant tous les projets d’Orcofi qui doit céder, dès 1994, Lanvin à l’Oréal et vendre ses autres participations à Axa en 1996, à l’exception du maroquinier Andrelux placé en redressement judiciaire en 199713.

19En revanche, après avoir réussi en 1989, la constitution d’un grand groupe, LVMH, Bernard Arnaud est présent dans de nombreux secteurs du luxe, de la mode au parfum, de Château d’Yquem à Moët et Chandon. À la fin des années 1990, François Pinault tente une opération similaire et devient le principal concurrent français de LVMH. À une échelle moindre, il ne réalise que 1,5 milliard de francs de chiffre d’affaires. Hermès dirigé de main de maître par Jean-Louis Dumas réussit également à constituer un groupe et à diversifier ses productions. Sortant de son image classique et un peu compassée de la cravate et du carré de soie, cette ancienne maison connaît un relatif succès dans les arts de la table avec le rachat des Cristalleries de Saint-Louis et de l’orfèvre Puyforcat. Elle réussit surtout à s’implanter tant dans la mode que dans le prêt-à-porter14. À l’étranger, le groupe Vendôme, propriété de la famille Richemont, originaire d’Afrique du Sud, fait figure de principal concurrent des Français avec les grandes marques que sont Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Baume & Mercier, Vacheron Constantin, Jaeger Le Coultre, Montblanc, Chloé, Old England, Lancel, etc.

20La parfumerie subit une transformation plus rude encore. LVMH en s’appuyant sur Dior, les puissants groupes de cosmétiques, L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Wella15, etc. contrôlent désormais l’ensemble des noms du parfum. Mais ces entreprises appartiennent-elles encore au secteur du luxe ? J’ai mentionné précédemment que la tendance est à la fabrication en grande série, pour ne pas dire à la production de masse. C’est le cas des cravates et des foulards Hermès, dont on sait qu’ils sont fabriqués à plusieurs millions d’exemplaires. Le monde de la parfumerie tend à devenir un fabricant de produits cosmétiques, ce qui le rapproche bien plus de l’industrie chimique que du secteur du luxe. D’ailleurs, dans les années 1990, Elf est une des premières entreprises de la parfumerie à travers sa filiale Sanofi qui possède en particulier Saint Laurent Parfum, avant de céder ces principales marques à Gucci.

21Comme dans toutes les grandes industries, celles du luxe essaient de définir des stratégies d’intégration parfois très poussées. Ainsi, le groupe LVMH est composé de trois grands pôles. L’activité « vins et spiritueux » est organisée autour des marques de Champagne (Moët et Chandon, Mercier, de Venoge, Veuve Cliquot, etc.), des cognacs et des spiritueux ainsi que de la production des domaines étrangers, américains et chiliens. Un second pôle est constitué par les bagages et la maroquinerie autour des marques Vuitton, Céline, Loewe et Berlutti. Le troisième est celui de la mode et des parfums avec les griffes Givenchy, Kenzo, Lacroix vendu en 2006 ou Dior, auxquelles il faut ajouter Guerlain. Il exploite également la marque Make up for Ever et le parfum Yours, tous deux vendus exclusivement en hypermarchés. Cette activité est prolongée par le contrôle de chaînes de distribution — Séphora acquise en 1997 et Marie-Jeanne Godard en 199916 — et DFS (Duty Free-shop) pour les ventes hors taxes dans le monde. LVMH se situe d’ailleurs lui-même en dehors du luxe en revendiquant la première place mondiale pour « les marques de prestige »17. Une fois encore, la composition du Comité Colbert illustre cet état de fait : sur soixante-sept adhérents en 2002, douze appartiennent au groupe LVMH. Taittinger, Hermès ou PPR (Pinault-Printemps-La Redoute) sont également présents avec onze membres en tout. Ces grands groupes, au nombre desquels il faut ajouter l’Oréal, Procter et Gamble etc., représentent plus de la moitié des membres du Comité.

22Ces industriels n’ont plus une démarche orientée vers le luxe, mais suivent une logique commerciale et industrielle. Le Marketing a détrôné la notion du « Beau dans l’Utile ». Ceci passe par une production à grande échelle. L’exemple des parfums dans le groupe LVMH confirme cette nouvelle orientation que l’on pressentait. Géant de la parfumerie, LVMH produit, produit dans les mêmes laboratoires et les mêmes usines les différentes gammes de parfums . On y trouve les marques de prestige, Dior ou Kenzo, et des productions de grandes diffusions et de faible prix. Il en résulte une uniformisation industrielle que certains professionnels eux-mêmes regrettent ouvertement. « Les parfumeurs pourraient innover beaucoup plus si la loi ou les habitudes ne leur donnaient pas la possibilité de copier ce qui marche. Aujourd’hui, chaque innovation est plagiée. Comme la plupart des marques appartiennent aux mêmes grands groupes et qu’en plus leurs parfums sont fabriqués par les mêmes laboratoires, il n’est pas dans leur culture de se faire des procès »18. Ces propos émanent de Mathilde Laurent, le nouveau nez de chez Guerlain, parfumeur qui reste désormais une exception avec Chanel, car les deux maisons créent encore leur parfum en interne, sans en déléguer la fabrication ailleurs. Guerlain pourra-t-il encore maintenir cette particularité tandis que le dernier membre de la famille fondatrice s’est retiré ?

23En fait, le parfum est devenu un bien de consommation courante. « De nos jours, les parfums généralistes se doivent de plaire au plus grand monde, de séduire aussi bien les Américains que les Japonais. Ils ne peuvent plus répondre à des normes de qualité élevée — ni même faire preuve d’originalité. Il n’y a plus de Ferrari du parfum. Les Nez sont devenus des Nègres. Ils répondent à des cahiers des charges trop contraignants, ils n’ont plus la liberté de créer »19. Dans son analyse des noms des parfums depuis 1900, Pierre Bessis précise qu’au contraire, en 1900, un « parfumeur croit important de dire ce qu’il vend et se pose comme fabricant et non comme un miroir-fantasme de la femme »20. L’explosion du nombre de parfums mis sur le marché et le raccourcissement parallèle de la durée de vie de chacun d’entre eux correspondent à la même logique que les autres biens matériels produits par l’industrie en général. Pierre Bessis a établi la chronologie de leur espérance de vie. Il s’avère que celle-ci est de plus en plus courte : vingt ans en moyenne jusqu’en 1975 mais ensuite dix ans jusqu’en 1995 et même cinq ans désormais21. Pour chacune de ces périodes, il relève les noms de 30 à 40 parfums jusqu’en 1975, mais de 50 et plus depuis. En contrepartie, les coûts de lancements sont de plus en plus élevés, plusieurs dizaines à plusieurs centaines de millions de francs depuis les années 198022.

24Cette évolution d’ensemble des arts de la mode touche aussi la haute couture dont la disparition progressive fait place à une forme de prêt à porter, rebaptisée « haut de gamme » pour justifier ses prix élevés. « La haute couture n’est pas un art, mais elle était faite pour accompagner un art de vivre qui n’existe plus », relevait Pierre Bergé en 200223. En pratiquement dix ans, le nombre de maisons de haute couture parisienne a été divisé par plus de deux. De 24 en 1987, il se réduit à douze en 1997. Ce chiffre est tombé à 10 fin 2005. Chanel, Dior, Givenchy, Scherrer, Ungaro, Lacroix, Gaultier. Balmain, Hanae Mori, et Torrente ont fermé leurs ateliers entre 2003 et 2005. Dominique Sirop, en 2003 et Adeline André et Franck Sorbier en 2005 ont cependant obtenu le label Haute Couture. Pour sauver ce nombre minimum, il a fallu assouplir les règles, en particulier réduire le nombre de modèles présentés à chaque défilé.

25Les arts de la mode et de la parfumerie sont désormais bien entrés dans l’ère de la consommation de masse, même si certaines entreprises s’abstiennent bien de s’en vanter dans leurs discours. Mais ce faisant, ces entreprises quittent l’univers du luxe et d’aucuns commencent à prôner la modération.

L’impossible mariage de la logique marketing et du luxe

26Une telle mutation vers une logique de production de masse semble ne plus être partagée par tous les industriels du secteur. Le président exécutif de Cartier Franco Cologni la conteste vivement dans une interview accordée au journal Le Monde en décembre 2001 :

- [Le Pdg] « Déjà, en 2001, nous nous sommes posé la question, chez Richemont, de la banalisation et du devenir des marques de griffes. Pour les vraies marques du luxe, nous sommes contre « la logomania ». Certes, le logo représente la garantie au client de l’excellence, du service et de la durabilité, mais il ne faut pas en abuser. […] Par ailleurs, nous développons nos marques sur la base de la rareté. En horlogerie, quand nous avons racheté Lange & Söhne fin 2000, elle produisait 4 000 montres, tout comme aujourd’hui. Notre souci est d’avoir au moins douze mois de demandes. Chez Officine Panerai, elle est quatre fois supérieure à ce que nous pouvons produire. Notre souhait est de maintenir des délais plus raisonnables. La grande euphorie de l’année 2000, c’était que l’offre était supérieure à la demande. Chez Richemont, nous avons eu la sagesse d’avoir une demande en tension. Sur un marché aujourd’hui consolidé — parce que l’on ne peut pas parler de récession — notre stratégie est la même : nos marques préfèrent de loin être demandées plutôt qu’offertes, même si on doit faire des sacrifices de productivité et de profitabilité. […]

- [La journaliste] Vos concurrents développent des ventes de produits du luxe par Internet. Qu’en pensez-vous ?

- [Le Pdg] Que nos concurrents ont, visiblement, des produits à livrer. Qu’en cas de crise, Internet peut leur permettre de liquider vite des stocks… Nous, nous n’avons pas ces besoins. Dans le cas d’un bijou-montre, il est fondamental de toucher l’objet, de le peser. Sur Internet, je ne peux pas dire, non plus, que je livre l’objet convoité dans douze mois. Internet, c’est l’élargissement de la cible. Nous, nous travaillons pour la sélection, pas pour la diffusion 24.

27L’industrie du luxe, telle qu’elle se définit aujourd’hui, me paraît très éloignée d’une définition qui qualifierait le luxe d’alliance complexe du brio et de la somptuosité dans la production d’objets dont la fabrication comme la distribution sont spécifiques.

28Déjà en 1989 le Président délégué du Comité Colbert tentait une définition du luxe qui s’adapte à notre époque : « Une industrie du luxe se caractérise par six points : une appréhension nécessairement internationale de tous les aspects du management ; des produits de qualités ; une image forte et cohérente, souvent à connotation culturelle proche de l’art de vivre ;une accessibilité en terme de prix au grand public ; une créativité sans cesse renouvelée ; une distribution parfaitement choisie, contrôlée et gérée »25. J’ai montré que selon ces critères, et sans forcément pousser trop loin la provocation, l’industrie du luxe n’existe pas26. Elle est aujourd’hui prisonnière d’une démarche marketing pour laquelle seule l’image compte.

29Les pratiques du marketing ont pourtant conduit à deux excès, au moins durant les années 1980-1990. Le premier est une déclinaison sans limites du nom ou de la griffe qui peut être apposé sur tout type de produits, parfois sans grand discernement. Il devient important, selon le discours marketing du moment, de proposer au client une offre globale. C’est-à-dire qu’il n’y a plus désormais d’orfèvre, de porcelainier ou de cristallier. C’est le triomphe de la griffe sur le savoir-faire.

30Le monde du stylo et de la montre fait alors également rêver les chefs de produits et les directeurs de la communication. À la fin des années 1980, le mot d’ordre est d’offrir des articles dans le secteur du « Sur Soi ». Ainsi des joailliers, des parfumeurs ou des couturiers se mettent à proposer des collections de montres pour hommes et femmes, mais la seule réussite commerciale est à porter au crédit de Chanel. En même temps, toutes les marques veulent leur parfum. Si le succès commercial est parfois au rendez-vous — c’est le cas de Boucheron— les coûts de développement sont tels, que souvent l’entreprise y laisse son indépendance. Lalique par exemple, finit par passer sous le contrôle de son fournisseur, comme Boucheron.

31Cette tendance à la diversification introduit également une pratique nouvelle dans l’industrie du luxe, celle de la sous-traitance. En effet, ni Rochas ni Hermès ne sont équipés pour fabriquer des objets de table, de même que Christofle ne peut produire du linge ou des cristaux. Dans un premier temps, une coopération entre les marques s’instaure. Ainsi, en 1990, la porcelaine vendue sous le nom Christofle est produite par les grandes entreprises de Limoges. L’orfèvrerie Hermès est fabriquée par Christofle. Peu à peu cependant, une dérive liée à une recherche du meilleur coût intervient. La porcelaine n’est plus de Limoges mais du Portugal ou de Tunisie. L’orfèvrerie est fabriquée en Thaïlande et les cristaux à Arques, dans le Pas-de-Calais.

32Le second excès découle du premier. Cette dérive marketing aboutit également à l’utilisation ou « pire » à la création d’une marque qui n’est attachée à aucun produit. Un exemple pourrait être la création de la marque Paloma Picasso et ses parfums27. Elle peut conduire à tenter de faire oublier les origines de la marque. Christofle, marque d’orfèvrerie qui se diversifie vers le bijou puis la montre, en est un bon exemple. Dans la haute couture, le résultat est le plus souvent désastreux. C’est le cas avec les concepts du Porno chic et du Look Trash ou Glam-Trash, mis en avant par la maison Dior et par son « créateur » John Galliano28.

Publicité Dior avec Gisèle Bundchen et Rhea Durham, vers 2000

Publicité Dior avec Gisèle Bundchen et Rhea Durham, vers 2000

Publicité Dior avec Gisèle Bundchen, vers 2000

Publicité Dior avec Gisèle Bundchen, vers 2000

Publicité Dior Addict. Photo de Nick Knight, mise en scène John Galliano, Mannequin Liberty Ross, janvier 200329

33Tom Ford, « ce produit d’élevage italo-américain »30, Pdg chez Gucci et Saint Laurent Couture, poursuit une voie identique qui conduit au départ d’Yves Saint-Laurent en 2002.

Publicité pour le parfum M7 de Saint Laurent. Photo de Sølve Sunsbø, direction artistique Tom Ford, mannequin Samuel de Cubber, vice-champion du monde d’Haïkkido, publié en octobre 200231

Publicité pour le parfum M7 de Saint Laurent. Photo de Sølve Sunsbø, direction artistique Tom Ford, mannequin Samuel de Cubber, vice-champion du monde d’Haïkkido, publié en octobre 200231

Pubic Enemy, Publicité Gucci paru dans Vogue Europe et Asie de février 2003. Photographie de Mario Testino32.

Pubic Enemy, Publicité Gucci paru dans Vogue Europe et Asie de février 2003. Photographie de Mario Testino32.

Bijouterie Dior, vers 2000

34La bijouterie n’est pas à l’abri de ces excès.

35Enfin une certaine banalisation menace : à force de la voir partout, une marque perd ce qui fait son caractère. « Il ne mourrait pas tous, mais tous étaient frappés »33. Sans doute ces « excès » ont-ils permis l’essor de marques concurrentes qui ont profité du mouvement, Porno chic et Look Trash nivelant d’une certaine façon l’image. De Sisley à Dolce & Gabbana, en passant par Armani ou Calvin Klein, la concurrence a profité de l’aubaine.

Publicité Calvin Klein, Vanity Fair, 199134

Publicité Calvin Klein, Vanity Fair, 199134

Publicité pour articles de plage Dolce & Gabbana35 vers 2000

Publicité pour articles de plage Dolce & Gabbana35 vers 2000

Publicité Sisley 2003.

36Certains responsables de ces marques ont cependant pris conscience des excès dommageables du Porno chic ou du Look Trash. La banalisation de la démarche pousse à une forme de surenchère, les photos utilisées ici l’illustrent très clairement, ce qui conduit nécessairement à une impasse. En outre, l’originalité disparaissant, les retombées médiatiques deviennent moins favorables, les critiques de plus en plus virulentes et dans un double sens. Les diverses maisons de mode, comme les agences de publicités sont accusées à la fois de véhiculer une image très dégradante de la femme, mais aussi d’utiliser ces campagnes pour promouvoir l’homosexualité, masculine comme féminine.

Publicité pour les jeans Jean-Paul Gaultier36 fin des années 1990

37Ce peut être le cas de manière indirecte, ou de façon clairement assumée, déclenchant de virulentes campagnes des ligues de vertu, en particulier aux États-Unis.

Publicité David 2003

Publicité David 2003

Publicité Cartier 2003

38L’inspiration, si l’on ose écrire va parfois plus loin, reprenant des modèles à la limite du très mauvais goût, que ce soit par politique ou par excès de « jeunisme ».

39La banalisation passe aussi par le phénomène « people ». On est loin de l’époque où une griffe correspondait à un créateur et ou les griffes s’appuyaient sur l’image de quelques clientes ou de quelques stars37. Seule Chanel semble perpétrer cette tradition de Catherine Deneuve à Nicole Kidman. Pour le reste, on a affaire à des mannequins qui travaillent indifféremment pour l’une ou l’autre maison, parfois la même saison. Il en va de même des stylistes dont on a de plus en plus fréquemment du mal à suivre les trajectoires. Albert Elbaz passe ainsi un an chez Laroche en 1997, puis deux chez Saint-Laurent avant de s’installer à partir de 2000 chez Lanvin après un bref passage chez Krizia.

40De nombreux changements sont d’ailleurs intervenus très récemment dans les directions de certaines maisons, le départ de Tom Ford et de Domenico de Sole de chez Saint Laurent n’en étant pas la moindre. De plus en plus nombreux sont les créateurs qui disent s’appuyer sur l’histoire de la marque et de la mode pour défendre leurs nouvelles créations, avec plus ou moins de bonheur. Un des plus efficaces en la matière et sans doute un des plus intéressants est certainement Nicolas Ghesquière chez Balenciaga38. Ceci traduit aussi l’inquiétude grandissante de la mode française réalisant la perte de sa spécificité et affrontant la montée de la concurrence internationale. La semaine de la mode de Milan est devenue, dans le monde de la haute couture, un événement sans doute plus important que la semaine des défilés à Paris. Ce trouble est sensible dans l’intervention de Bernard Arnaud rapportée dans la citation suivante :

41Lors du défilé Dior le 10 octobre 2005, Bernard Arnault, Pdg du groupe, n’a pas pu s’empêcher répondre à ceux qui « s’inquiètent de la mondialisation » dans ce secteur. Il répond à ces critiques que « Dior et surtout Louis Vuitton embauchent du personnel dans leurs ateliers en France ». Il ajoute à cela que « le luxe est un domaine qui a le plus de réussite. On vend dans le monde entier nos produits, y compris en Chine et en plus on gagne de l’argent ! ». Sidney Toledano, Pdg de Christian Dior Couture renchérit en déclarant que « le défilé montre le travail des petites mains. Et les petites mains sont à Paris et pas ailleurs. Ce que nous faisons, nous et les autres maisons de luxe, c’est de créer de la valeur. On se bat contre le massmarket. C’est comme cela que la France va s’en sortir, par la différenciation »39.

42Néanmoins le discours reste en contradiction, au moins partielle, avec les réalités. Ainsi la manière — que l’on peut qualifier de cavalière — avec laquelle le même Bernard Arnaud a annoncé la vente de la maison Lacroix en janvier 2005, le jour même du défilé de cette griffe et, semble-t-il, sans en avoir auparavant informé le créateur, ne plaide pas en faveur d’une défense de la création, mais au contraire en faveur d’une démarche purement financière. La victoire du marketing et de la communication confirme donc, à mes yeux, qu’il ne saurait y avoir d’industrie du luxe. Tout au plus, ainsi que je l’avais déjà écrit peut-il exister une industrie des biens de qualité qui laisse le luxe aux artisans40.

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Notes

1 La définition des industries du luxe n’entre pas dans le sujet de cet article, et il serait trop long de reprendre le débat sur ses limites. Je renvoie donc le lecteur aux trois articles dans lesquels j’aborde la question : « L’industrie du luxe en France depuis 1945: un exemple d’industrie compétitive ? », dans Entreprises et Histoire, n°3, 1993, p. 85-96 ; « L’industrie du luxe existe-t-elle ? », dans Le luxe en France du siècle des « Lumières » à nos jours, éd. par Jacques Marseille, Paris, ADHE, 1999, p. 239-254 ; « Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du Marketing sur la création », dans Entreprises et Histoire, 2007.
2 Si le retrait du créateur, au début de 2002, a entraîné la fermeture de l’établissement de haute couture et le licenciement de ses employées, l’ensemble des autres activités du groupe Saint Laurent, prêt-à-porter, parfum, etc. n’a pas été concerné.
3 Lors de l’arrêt de son activité, la maison Saint Laurent réalisait 6 millions d’euros de vente pour le double de pertes. En 2002, il ne subsistait que dix maisons de haute couture à Paris, contre plus de vingt en 1990.
4 Philippe Perrot, Les dessus et les Dessous de la bourgeoisie, Une histoire du vêtement au XIXe siècle, Paris, Fayard, 1984, Élisabeth de Feydeau, L’industrie française du parfum, 1830-1939, thèse, Paris IV, 1997.
5 Marc de Ferrière le Vayer, « Les arts de la table en France 1830 - 1995 : du développement au déclin ou une industrie victime des consommateurs », dans Les entreprises et leurs réseaux : hommes, capitaux, techniques et pouvoirs, XIXe - XXe siècles, Mélanges en l’honneur de François Caron, éd. par Dominique Barjot et Michèle Merger, Paris, Presses de l’Université de Paris-Sorbonne, 1997, p. 251-261. Marie-Christine Grasse, Élisabeth de Feydeau et Freddy Ghozland, L’un des sens : le parfum au XXe siècle, Toulouse, Milan, 2001, préambule.
6 Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe existe-t-elle ? », art. cit., p. 239 -254.
7 Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe en France depuis 1945… », art. cit.
8 Voir l’importance du magazine Vogue et surtout de Carmel Snow, la rédactrice en chef du Harper’s Bazaar, dans le succès de Christian Dior aux États-Unis.
9 Madame Carven est d’ailleurs aussi une pionnière pour la couture, créant des maillots de bain dès 1947 et jouant la carte de l’exotisme au même moment.
10 Marc de Ferrière le Vayer, « Le luxe et l’aviation civile commerciale, un mariage d’amour ? » dans L’Aviation civile et commerciale depuis les années 1920, Actes du Colloque « Pierre-Georges Latécoaoire », éd. par Emmanuel Chadeau, Paris, SHAA,1994, p. 319 - 330.
11 Il ajoute que le choix reposait aussi sur le fait que les Inros, servaient certes à transporter des épices mais aussi de l’opium. Et conclu en disant que le nom du parfum a été choisi en fonction de la fragrance, ce dont je doute fortement. Voir le site web www.pierre-dinand.com.
12 Ce ne sont bien entendu pas les seules campagnes « shootées » pour Opium, mais quelques-unes des plus remarquables.
13 Plusieurs de ces marques seront d’ailleurs revendus rapidement, c’est le cas d’Hédiard, ou de la marque Inès de la Fressange en procès avec sa créatrice pour la propriété du nom.
14 Le grand succès de Jean-Louis Dumas se traduit dans son choix d’embaucher Jean-Paul Gaultier comme créateur des collections féminines de la maison Hermès.
15 Wella a d’ailleurs été racheté par Procter et Gamble en 2003.
16 Les deux enseignes ont depuis été fusionnées, seule Séphora subsiste.
17 Dior, Rapports annuels, 1998 à 2005.
18 Anne Diatkine, « Au parfum !, Mathilde Laurent, 31 ans, conceptrice de parfums chez Guerlain, dont le « nez », Jean-Paul Guerlain, vient d’annoncer son départ ». Libération, 12 janvier 2002.
19 Frédéric Malle, in « Arômes lettrés », Libération, 13 juin 2000.
20 Muriel Bessis, Pierre Bessis, Name Appeal, Paris, Village Mondial, 2001, p. 153.
21 Il subsiste bien sûr toujours des exceptions. La plus célèbre est celle de N°5 de Chanel. Opium pourrait en constituer une autre.
22 En 1990, cherchant des voies de diversification pour Christofle, Albert Bouilhet, Pdg de Christofle, m’avait dit avoir renoncé au parfum, car il estimait que les coûts de lancement, à l’échelle du globe, s’élèveraient, pour avoir une chance raisonnable de réussite commerciale, à près de 500 millions de francs, soit le chiffre d’affaires annuel de son entreprise.
23 Pierre Bergé, Pdg de Yves-Saint Laurent le 7 janvier 2002 à l’occasion de l’annonce du départ en retraite de son créateur. Gérard Lefort, « Sous les auspices de Proust et Rimbaud, le couturier a fait hier ses adieux au monde de la mode », Libération, 8 janvier 2002.
24 Véronique Lorelle, « Les poids moyens du luxe doivent interrompre leur rêve de grandeur », Le Monde, 22 décembre 2001, p. 18.
25 Comité Colbert, La distribution sélective, Paris, Les dossiers du Comité Colbert, 1989.
26 Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe existe-t-elle ? », art. cit.
27 C’est ce qu’expliquent les Bessis au sujet de l’achat du nom Picasso par Citroën. Ils appellent cela « s’approprier le patrimoine de l’humanité ». M. et P. Bessis, op. cit. p. 13.
28 Voir la très bonne analyse de cette tendance dans « Âmes sensibles s’abstenir… Entre surenchère homosexuelle et “glam-trash”, la polémique du “Porno Chic” » sur le site http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm .
29 La campagne Dior Addict a généré de nombreux articles du fait de son caractère « choquant », tant de la part du monde de la presse et de la publicité que de celui des féministes.
30 « De nouveaux capitaines d'industrie sont arrivés, qui gèrent la mode comme n'importe quel autre domaine. Ils veulent faire de l'argent tout de suite. Comme avec les chevaux de course, ils se sont composé des écuries, ont acheté Galliano, Marc Jacobs, ou des produits d'élevage italo-américains façon Tom Ford chez Gucci. En musique, en chant, en danse, on retrouve ces produits des écoles américaines, excessivement doués, ayant le marketing intégré comme une boussole. Une chose leur manque, l'âme ». Pierre Bergé, Pdg de Saint Laurent Couture interviewé par Paquita Paquin et Cédric Saint-André Perrin, Libération, 7 octobre 2000, p. 39.
31 Deux versions de cette publicité furent réalisées afin de présenter une version plus soft aux magazines qui la refuseraient.
32 « Pubic Enemy » fit scandale en Grande-Bretagne. Considérée comme vile et dégradante pour les femmes, elle conduisit l’Advertising Standards Authority in the UK à mener une enquête à la suite des nombreuses plaintes reçues. Elle fut semble-t-il classée sans suite.
33 Jean de La Fontaine, « Les animaux malades de la peste », in Fables.
34 Il semble bien que dans ce domaine Calvin Klein soit un précurseur. Voir le numéro de Vanity Fair de 1991 ; dans lequel figure déjà tout à la fois, érotisme, homosexualité, SM, etc. Il est entièrement scanné sur ce site : http://www.davidtoc.com/ck/ckad.cfm?Ad_ID=48 .
35 Créé en 1985 par Domenico Dolce et Stefano Gabbana, découvert par Madonna qui leur commande les costumes de scène d’une de ses tournées, la griffe Dolce & Gabbana est, sans doute avec Viktor & Rolf, un excellent exemple de ces nouvelles marques de mode qui concurrencent directement les grands noms de la couture parisienne.
36 Jean-Paul Gaultier qui n’a jamais caché son militantisme utilise ici la photo pour promouvoir le « Safe sex ».
37 Liane Viguié, Mannequin Haute Couture, Paris, Robert Laffont, 1977.
38 Sa connaissance de l’histoire de la couture est indéniable. « Suzy Menkes, « fashionista légendaire du Herald Tribune, voit en lui le «“prince héritier de la complexité dans la mode” » dans Marie-Hélène Martin, « Nicolas Ghesquière, 30 ans, styliste de Balenciaga… », Libération, 7 mars 2002.
39 Newsletter abc-luxe.com 18 octobre 2005
40 Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe existe… », art. cit.
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1986, Photographe Steve Hiett, Modèle Linda Evangelista
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1988, Photographe David Lynch, Modèle Nastasia Urbano
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1990, Photographe Helmit Newton, Modèle Nastasia Urbano
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1993, Photographe Satoshi Shaikusa, Modèle Kate Moss
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1995, Photographe Jean-Baptiste Mondino, Modèle Lida Evangelista
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1996, Photographe Jean-Baptiste Mondino, Modèle Lida Evangelista
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Publicité Dior avec Gisèle Bundchen et Rhea Durham, vers 2000
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Publicité Dior avec Gisèle Bundchen, vers 2000
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Publicité pour le parfum M7 de Saint Laurent. Photo de Sølve Sunsbø, direction artistique Tom Ford, mannequin Samuel de Cubber, vice-champion du monde d’Haïkkido, publié en octobre 200231
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Pubic Enemy, Publicité Gucci paru dans Vogue Europe et Asie de février 2003. Photographie de Mario Testino32.
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Publicité Calvin Klein, Vanity Fair, 199134
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Publicité pour articles de plage Dolce & Gabbana35 vers 2000
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Publicité David 2003
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References

Electronic reference

Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », Apparence(s) [Online], 1 | 2007, Online since 25 May 2007, Connection on 24 June 2016. URL : http://apparences.revues.org/61

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Author

Marc de Ferrière le Vayer

Université de Tours, marc.deferriere@univ-tours.fr. Marc de Ferrière Le Vayer est professeur des Universités, rattaché au CeHVi (Centre d’histoire de la ville) de l’université François Rabelais de Tours (France). Il est spécialiste de l’histoire du luxe et de l’industrie du luxe en occident aux XIXe et XXe siècles. Il est en outre l’auteur de : Christofle, deux siècles d’aventure industrielle, Paris, Le Monde Éditions, 1995 et de De la fin des Familles à la mondialisation, l’industrie papetière française depuis 1945, Orléans, ENP éditions, 2006.

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