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Abstracts

At the Exposition Internationale des Arts Décoratifs in 1925 in Paris, haute couture is art. It was not at the universal exhibition in 1900, during which it was presented as an indsutry. During the first quarter of the twentieth century, its integration in universal and international exhibitions evolves, following its will to be celebrated as art, status which justifies its practices. This article demonstrates the importance, for the discipline of fashion history, of studying haute couture in universals exhibitions, so as to understand its definition at the time, suggesting directions and methodologies for the research. First of all, the position of haute couture, between art and industry, is discussed, studying the categories in which it was represented during the exhibitions, which indicate how it was percieved. A noteworthy change that happened in Buenos Aires in 1910, is highlighted. Then, the sources are described and the possible analysis explained. Following, two cases, Liège 1905 and Brussels 1910, are studied, so as to to give an example of the study that can be accomplished. Finally, after showing the importance of the universal exhibition in the history of fashion of the early twentieth century, the articles concludes with an encouragement to continue the research.

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  • 1 France. Ministère du Commerce, de l'Industrie, des Postes et des Télégraphes, Exposition Internatio (...)

« Cette supériorité assure à notre pays non seulement des avantages économiques considérables, mais une influence profonde sur l'étranger. Il était juste que la mode occupât au Grand Palais une place privilégiée parmi les arts décoratifs. Elle est essentiellement un art ; une toilette bien choisie ajoute aux qualités physiques, atténue les imperfections, souligne la beauté ou corrige la laideur ; la mode, comme les autres arts, interprète la nature. Une robe, adaptée à l'élégante qu'elle pare, constitue une harmonie, un rythme de couleurs et de lignes. Couturiers ou modistes, le créateur de modèles est guidé dans ses recherches par des buts d'ordre esthétique. »1

  • 2 Les années folles 1919-1929 (cat. exp.), Paris, Musée de la Mode, Palais Galliera, 2007. La mode es (...)
  • 3 Cet article est tiré de mon mémoire de master 2 intitulé La Haute Couture à la Belle Époque : de l' (...)

1En 1925, à Paris, à l'Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes, la mode est un art. Les professionnels du milieu forment l'un des cinq grands groupes qui la composent avec l'Architecture, le Mobilier, l'Art du théâtre, de la rue et des jardins et l'Enseignement. C'est au sein de la classe 20, la plus importante des quatre du groupe consacré à la Parure, qu'est présente la haute couture, dans le Pavillon de l'Élégance et le Grand Palais. Alors que la couture représente 15 % des exportations françaises, seconde place dans le commerce extérieur du pays, avec quelques trois cents modèles présentés, « les arts de la mode revendiquent dorénavant une place à la hauteur des enjeux économiques qu'ils génèrent »2. Cela n'a pas toujours été le cas. La présentation de la haute couture lors des expositions universelles évolue lentement au début du xxe siècle. En 1900 à Paris, la haute couture est avant tout une industrie et l'exposition universelle pose les bases des dix années qui suivent. Et bien que la haute couture soit parfois présentée dans un but esthétique voir artistique, ce n'est réellement qu'en 1910 à Buenos Aires que les premiers changements voient le jour. Ils sont les prémices des développements de l'entre-deux guerres. Revenons donc un peu en arrière et intéressons-nous à cette importante présence de la mode à l'Exposition de 1925 en analysant l'évolution de la représentation de la haute couture aux expositions universelles et internationales. L'objectif ici est de montrer l'importance des expositions dans l'étude de la mode au début du xxe siècle3. Les sources utilisées sont publiques. Elles regroupent les documents publiés sur les expositions universelles : catalogues et rapports. Après un rapide aperçu de la position tangente de la haute couture entre art industrie, une méthodologie possible est décrite puis deux études de cas sont données à titre d'exemple, afin de montrer l'étude qui peut être menée.

1. La haute couture entre art et industrie

  • 4 de Ferriere le Vayer Marc, « L'Industrie du luxe existe-t-elle ? » dans Marseille Jacques (dir.), L (...)
  • 5 Anne Rasmussen et Brigitte Schroeder-Gudehus indiquent que la littérature secondaire distingue les (...)
  • 6 « Fondées sur des systèmes industriels, les expositions étaient – et sont toujours – alimentées par (...)

2La haute couture se construit un nouveau statut à la Belle Époque. Bien qu'industrie française typiquement parisienne, elle a une influence sur les modes de toute l'Europe, voire même des États-Unis et d'Amérique latine. Le développement des industries du luxe au xixe siècle entraîne une « révolution dans le commerce. C'est le début de la création des réseaux de ventes, en France et à l'étranger »4. Les entreprises de haute couture s'appuient aussi fortement sur les expositions universelles et internationales5 pour faire connaître leur production. À travers elles, c'est la culture française qui s'expatrie et tout le savoir-faire national qui s'expose. Ces grands événements permettent, certes, de conquérir de nouveaux marchés6 mais surtout autorisent une exposition de la haute couture qui participe à sa valorisation. La manière dont elle se présente est donc cruciale et la catégorie dans laquelle elle s'insère est le premier indicateur de son statut et de sa considération par ses acteurs et le grand public.

  • 7 Rasmussen Anne, « Les Classifications d'exposition universelle », Id., p. 21.

« Dans les systèmes de représentation que sont les expositions universelles, la fonction classificatoire joue un rôle déterminant. Sa raison d'être est double : mettre de l'ordre, selon le principe des affinités, au sein d'un amas hétéroclite, « universel » au sens propre ; rendre possible la comparaison des objets exposés en les sériant et les réunissant dans des groupes et des classes soumis à des jurys cohérents choisis pour leur compétence spécifique. »7

  • 8 Pour les deux expositions : Affaires diverses commerciales avant 1902, Expositions Bruxelles 1897, (...)

3En 1894 à Anvers, le « vêtement des deux sexes » s'expose au sein de la classe 34, dans le dixième groupe. À l'exposition de Bruxelles en 1897, il y a dans la neuvième section intitulée « Fabrications industrielles : matériel, procédés et produits », dans le quarante-et-unième groupe consacré aux « industries du vêtement », la classe 156 consacrée entre autres aux « procédés et produits de la confection des vêtements extérieurs des deux sexes » et aux « habits d'hommes, de femmes, d'enfants »8. La création en couture n'est pas mentionnée et les termes « grande couture » ne sont pas utilisés.

  • 9 Expositions, Exposition universelle de 1889 à Paris, 1886-1889, exposition universelle de 1900 à Pa (...)
  • 10 Les termes « grande couture » ou autres spécifiques à l'activité de la haute couture ne sont pas ut (...)

4À l'exposition parisienne de 1900, dans le treizième groupe intitulé « Fils, Tissus et Vêtements », la classe 85 est consacrée aux « industries de la confection et de la couture pour hommes, femmes et enfants », où sont représentés plus spécifiquement les « vêtements sur mesure pour femmes et fillettes : robes, vestes, jaquettes, manteaux (industrie du tailleur pour dames, du couturier, de la couturière, du fabricant de manteaux) ; amazones, costumes de sport »9. Sous les termes « industrie du couturier, de la couturière » et surtout « vêtements sur mesure », la haute couture se dévoile. Désormais, la grande couture a officiellement sa place dans les classifications10. Cette classification de 1900 sert en quelque sorte de modèle pour la majorité des expositions qui suivent jusqu'en 1914.

  • 11 Rasmussen Anne, « Les Classifications d'exposition universelle », dans Rasmussen Anne et Schroeder- (...)

« La Première Guerre mondiale ne constitue pas une coupure significative. Dès avant, les classifications ne bougent plus guère, empruntant aux modèles de 1900 (notamment dans le cas des expositions belges de 1905, 1910, 1913) ou de 1904 (pour l'exposition de San Francisco de 1915). Pour de simples raisons pratiques, la multiplication des expositions interdit que chacune puisse faire œuvre théorique originale : les délais se raccourcissent, les préparatifs s'accélèrent, et les classifications vivent sur leurs acquis en matière industrielle, scientifique ou sociale. »11

  • 12 C'est une exposition spécialisée, qui n'a pas de caractère « universel », ce qui explique peut-être (...)
  • 13 L'exposition est celle des « industries et du travail ».

5Cela change lorsque les expositions se spécialisent. C'est le cas à Turin en 1911 où les « industries de l'habillement et de la toilette » représentent le groupe 20, au sein duquel la classe 133 est consacrée aux « industries du vêtement » et la classe 133 C spécifiquement à « l'industrie de la grande couture parisienne »12. Cependant, la haute couture est toujours dans une catégorie industrielle13.

  • 14 Rey Alain, « Le Luxe, le mot et la chose » dans Marseille Jacques (dir.), Le Luxe en France du sièc (...)
  • 15 Cela contraste avec ce qui est dit dans la presse ou même dans les rapports d'exposition qui décriv (...)
  • 16 Exposition de Buenos Aires, Archives Nationales, F/12/8822.

6En effet, depuis qu'elle est exposée au sein de ces grandes manifestations, avant ou après 1900, elle l'est toujours dans une catégorie intitulée « les industries du vêtement ». Comme l'explique Alain Rey : « le luxe est ostentation, un excès, une perversion mais aussi un moyen de faire circuler les richesses et d'en créer de nouvelles »14. La haute couture est un commerce15. C'est en 1910, loin de Paris, à l'occasion du centenaire de l'indépendance la République d'Argentine, qu'a lieu la première évolution. Quatre expositions internationales sont organisées à Buenos Aires. Elles sont consacrées au transport, à l'agriculture, à l'hygiène et aux beaux-arts. De plus est décidée la construction d'un Pavillon des Arts Appliqués au sein duquel la troisième section est celle du « Costume », ce qui constitue une précédent. Il y a parmi les exposants certaines grandes maisons de couture parisienne comme Paquin, Callot Sœurs, Chéruit et Rouff16. La couture atteint un nouveau statut : celui d'art appliqué. Le terme « industrie » ne lui est plus directement associé et cela montre que la part créative dans le processus de production d'un vêtement est mise en lumière, valorisée sur son caractère industriel. L'exposition pointe du doigt un aspect artistique de la création de mode.

  • 17 Dans le projet de l'Exposition de Roubaix en 1911, il y a tout de même la volonté de classer le vêt (...)
  • 18 Répertoire des expositions. Dossiers des associations et groupements, 1890-1913, Archives Nationale (...)

7L'épisode de Buenos Aires est apparemment exceptionnel17 – l'exposition de Tanger en 1914 calque encore une fois sa classification sur celle de 190018 – mais préfigure l'Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925, organisée à Paris, où les couturiers tiennent une place de choix.

2. Les documents des archives

  • 19 Parmi ces expositions, les recherches n'ont pas donné les mêmes résultats pour chacune d'entre elle (...)

8Pour étudier la présence de la haute couture aux expositions, différentes sources sont à notre disposition. Nous allons ici les présenter en donnant des pistes d'analyse. Nous faisons ensuite deux études de cas : Liège 1905 et Bruxelles 1910. De très nombreuses expositions sont organisées entre 1895 et 1914. Les recherches se sont tournées vers toutes celles susceptibles d'avoir accueilli la haute couture : Anvers 1894, Bruxelles 1897, Saint-Pétersbourg 1896, 1897 et 1899, Bordeaux 1897, Poitiers 1899, Paris 1900, Glasgow 1901, Saint-Louis 1904, Liège 1905, Milan 1906, Londres 1908, Nancy 1909, Bruxelles 1910, Buenos Aires 1910, Roubaix 1911, Turin 1911, Gand 1913, Tanger 1914, San Francisco 191519.

9Dans un premier temps, il est nécessaire de découvrir si des maisons de couture exposent et si oui, lesquelles et dans quelle catégorie. Pour cela, les classifications nous aident. Nous les avons trouvées pour les expositions suivantes : Anvers 1894, Bruxelles 1897, Bordeaux 1897, Poitiers 1899, Paris 1900, Liège 1905, Buenos Aires 1910, Bruxelles 1910, Turin 1911, Tanger 1914. Au sein de toutes celles-ci, le vêtement est représenté, pour les autres, nous ne pouvons n'en faire que l'hypothèse. Si ces classifications nous indiquent les différentes catégories et situent le vêtement dans l'exposition, il nous faut ensuite trouver une liste des exposants pour connaître les noms des maisons représentées. Elles sont bien plus rares dans les archives ; mais d'autres pistes sont envisageables.

  • 20 Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte, Les Fastes du progrès : … op. cit., p. 6.
  • 21 Exposition internationale de Liège de 1905. Récompenses, Archives Nationales, F/12/7558 et 7559.

10Dans un deuxième temps, il est intéressant de se tourner vers les listes des médaillés. Chercher qui a reçu des récompenses peut permettre de découvrir les exposants en même temps que les noms de ceux qui repartent avec un gage de succès commercial : « C'est encore vers la publicité commerciale que tendaient les récompenses, ressort alors fondamental du principe d'exposition : l'obtention d'un prix à une exposition valait label de qualité et garantie de vente »20. Les listes détaillées des récompensés par sections n'existent pas toujours et nous ne trouvons parfois que les nombres de récompenses décernées sans les noms correspondants. Cependant, pour l'exposition de Liège 1905, nous avons trouvé la liste des récompensés pour chaque section avec les diplômes décernés : diplôme de grand prix, d'honneur, de médaille d'or ou d'argent. Sont consultables également aux Archives Nationales une liste des récompenses décernées aux collaborateurs et aux coopérateurs des exposants ainsi qu'une liste des diplômes commémoratifs délivrés aux membres du jury et aux membres des bureaux d'admission21.

  • 22 Répertoire des expositions. Dossiers des associations et groupements. 1890-1913, Archives Nationale (...)

11Ensuite peuvent être regardées les listes des membres des jurys. Une personnalité artistique comme juge ne signifie pas la même chose qu'un industriel, un intellectuel ou un historien. Ces informations, nous ne les avons trouvées que pour peu d'expositions, Bruxelles 1910 est l'une d'entre elles. Puis d'autres documents, qui paraissent de moindre importance peuvent être significatifs. Nous pensons ici aux projets non réalisés de classification générale, aux demandes d'admissions, aux règlements pour les exposants, aux correspondances parfois entre les comités d'organisation, les directeurs des sections et les ministères, et bien sûr aux plans qui nous renseignent sur l'emplacement de la haute couture au sein de l'exposition, qui est significatif. À l'exposition de Turin en 1911, la maison Paquin expose ses modèles dans un pavillon indépendant, près de celui de la Ville de Paris. Cela signifie deux choses : d'une part, le succès de la maison est assez grand pour qu'elle se permette de se faire construire son propre pavillon ; d'autre part, en se plaçant près du pavillon de la capitale française, elle marque un lien direct entre ses créations et la ville lumière. Enfin, des documents indépendants sont parfois trouvés au fil des recherches. L'Annuaire des membres du Comité français des expositions à l'étranger et réunion des jurys et comités des expositions universelles datant de 1909-1910 indique que de nombreux membres et des membres titulaires étaient des couturiers à l'instar de Doeuillet, Paquin, Redfern22.

  • 23 Des photographies de l'exposition de 1900 ont été publiées dans Clark Judith, La Haye Amy de, Horsl (...)
  • 24 Dans L'Art et la Mode, Journal de la vie mondaine, Paris, s.n., septembre 1900, l'auteure Frivoline (...)
  • 25 Dans l'ouvrage Les Fastes du progrès … op. cit., les auteurs Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Br (...)

12Les archives les plus recherchées, mais rares, restent les photographies, montrant les vitrines, les scènes, les dispositifs d'expositions23. Il est également nécessaire de s'attarder sur la presse, française et internationale, pour comprendre comment étaient reçues les expositions de haute couture24. Si nous parvenons à récolter l'ensemble des informations souhaitées pour chaque exposition citée ci-dessus25 – les classifications générales, les récompenses décernées, les membres des différents jurys, les demandes d'admission, les règlements, les correspondances, les plans et les documents autonomes – et que nous les confrontons les unes aux autres, nous pourrons dresser un tableau précis de la haute couture dans les expositions universelles et internationales.

3. Études de cas26

3.1. Liège, 1905

  • 27 Exposition universelle et internationale de Liège 1905 – Discours prononcé par M. Emile Digneffe, p (...)
  • 28 Règlement déterminant la nature des récompenses et organisant les jurys chargés de les répartir, Br (...)

13En 1905, à l'occasion des soixante-quinze ans du Royaume de Belgique, c'est à Liège que se retrouve le monde. Pour une durée de six mois à partir d'avril, seize mille exposants de trente-huit nationalités différentes se réunissent dans 130 000 mètres carrés d'espace couverts, pavillons, palais et halls construit sur 68 hectares. “L'étranger participe à notre exposition comme jamais encore il ne l'avait fait à une exposition en Belgique” explique Émile Digneffe, président du comité exécutif, au cours de son discours d'ouverture solennelle le 27 avril 190527. On peut voir sur le plan que la France occupe la moitié de l'espace consacré aux sections étrangères de l'industrie et du commerce. En effet, c'est 14 000 mètres carrés qui lui sont réservés28. C'est là que la haute couture, nous le pensons, était exposée.

  • 29 “Industrie de la confection et de la couture pour hommes, femmes et enfants”. Il est bien indiqué d (...)
  • 30 Règlement déterminant la nature des récompenses et organisant les jurys chargés de les répartir, Br (...)

14La classification respecte celle de 1900 à Paris. Le comité de la classe 8529 a pour titulaires messieurs Léon Perdoux, Paul Kahn, Ernest Ricois et Isidore Paquin ; pour suppléants messieurs Ernest Cognack et Giroult ; et pour expert monsieur Georges Carettes. Le jury se détaille comme suit : un président français, le couturier M. Léon Perdoux ; un vice-président belge, l'industriel M. François Vaxelaire et un secrétaire-rapporteur français, M. Ernest Ricois, le directeur des magasins du Bon Marché à Paris. Les jurés titulaires sont messieurs Lance Benoît, marchand tailleur à Liège, Paul Kahn, manufacturier à Paris et Isidore Paquin, couturier à Paris ; les jurés suppléants sont messieurs François Halleux, marchand tailleur à Liège, Ernest Cognacq, directeur des magasins de la Samaritaine et Giroult, fabricant de vêtements confectionnés à Paris30. Le jury de l'industrie de la confection et de la couture est donc composé majoritairement de personnalités parisiennes, ce qui montre la résonnance de leur jugement et donc la légitimité, à l'international, de l'industrie française dans ce domaine.

  • 31 Ces deux maisons reçoivent en effet un diplôme de grand prix de manière individuelle bien qu'elles (...)
  • 32 Ibid. Dans le groupe XIII dans lequel se trouve la classe 85, quatre-vingt-sept diplômes de grand-p (...)

15Certaines entreprises ou maisons de couture ont accepté les fonctions de membre effectif ou de membre du Jury international et sont par ce seul fait, mises hors concours pour les récompenses. Pour la classe 85, il s'agit de Bessans père et fils, Stasse et Cie ; Carette ; Cognacq ; Fillot, Ricois, Lucet et Cie ; Giroult ; Kahn ; Halleux ; Lance ; Paquin ; Perdoux, Bourdereau, Véron et Cie et Vaxelaire-Claes & Cie. Mais les récompensés de la classe 85 sont nombreux. La collectivité de la couture, composée de vingt-sept maisons de couture parisiennes, reçoit un diplôme de grand-prix, au même titre que les maisons Doeuillet et Redfern entres autres31. Sur trente-sept récompenses décernées, dix-huit le sont à des maisons ou entreprises françaises. Dix d'entre elles sur douze décernés, les deux dernières étant attribuées à des maisons japonaises, sont des diplômes de grand-prix32. C'est un succès pour la haute couture !

  • 33 Programme général, règlement, classification. Exposition de Liège 1905. Archives de la Ville de Liè (...)

16La Belgique se surpasse pour cette première exposition organisée par la ville de Liège. La France y tient une place de choix et c'est sans aucun doute, malgré le peu de documents que nous possédons, que la haute couture parisienne règne en maître dans sa catégorie, celle d'une industrie rappelons-le. En effet, les œuvres d'art sont présentées dans le Palais des Beaux-arts, de l'autre côté de la Meuse et regroupent, le règlement général le stipule, la peinture, la sculpture, la gravure et l'architecture33. Cinq années plus tard, c'est encore une fois en Belgique que l'une des plus grandes expositions ouvre ses portes. À Bruxelles en 1910, la haute couture brille de mille feux.

Image 1. Plan général Boverie, Vennes, Liège 1905, Robert Boillot,

Image 1. Plan général Boverie, Vennes, Liège 1905, Robert Boillot,

Archives de la Ville de Liège, B26p B44p.

Image 2. Plan général, Liège 1905, Paris, L. Braun.

Image 2. Plan général, Liège 1905, Paris, L. Braun.

Archives de la Ville de Liège, D1415

3.2. Bruxelles, 1910

  • 34 Pour ces données : Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte, Les Fastes du progrès : … op. cit.(...)

17L'Exposition universelle et internationale de Bruxelles, 1910, de son appellation officielle est ouverte du 23 avril au 7 novembre 1910. Sur 90 hectares, 5,7 sont occupés par des installations françaises et sur environ 29 000 exposants, 10 364 exactement, en comptant les colonies, sont français ; ils représentent à peu près 34 %. Parmi eux 8 150 sont récompensés34. Les couturiers français se déplacent en Belgique pour prendre part à ce grand événement.

  • 35 Pour toutes les sources discutées ici : Exposition internationale de Bruxelles 1910, Archives Natio (...)

18La classification générale de l'exposition35 respecte celle de l'exposition de 1900 à Paris : la haute couture est encore une fois représentée au sein de la classe 85, « industries de la confection et de la couture pour hommes, femmes et enfants », dans le groupe B du treizième groupe « Fils, Tissus et Vêtements ». Elle est exposée au sein de la section française, dans la Galerie des Industries et des Arts, d'une superficie de 26.800 mètres carrés. Elle jouit d'un traitement de faveur car elle est disposée dans un « salon lumineux de la couture » où les lumières mettent en valeur les tissus et les ornements. Peut-être aussi rappellent-elles celles d'un théâtre ou d'une salle de bal pour que les visiteurs aient un aperçu des créations dans leur environnement habituel. Ce salon est le deuxième de la Galerie des Industries et des Arts après le salon d'honneur et avant le diorama des fleurs et des plumes. Il est déjà significatif que les industries et les arts soient regroupés dans un même bâtiment mais plus encore concernant la haute couture qui, bien que classée comme industrie, a un emplacement privilégié et jouit d'une position particulière dans leur hiérarchie.

19Le groupe XIII-B est présidé par Monsieur Donckèle et vice-présidé par Messieurs Ernest Lucet et Frédérick Simon. Messieurs Georges Carette et Victor Révillon sont les secrétaires. Pour la classe 85, le bureau du comité d'admission est composé de : M. Réverdot (président), M. Kahn (Alphonse) et M. Meyer (vice-présidents), M. Bonnaire (premier secrétaire), M. Laguionie (secrétaire), M. Bicorne (secrétaire-rapporteur), M. Cognack (trésorier) et de MM. Bocler, Bourdereau, Doeuillet, Dury, Corse, Halimbourg, Kriegck, Kahn (Paul), Ricois, Vallée, Redfern, Paquin (Mme). Nous remarquons que ce ne sont que des gens des métiers de l'habillement, dont certains couturiers, qui sélectionnent les participants. Alors que les données jusqu'à présent correspondent à la section française, nous avons également trouvé la composition du comité belge de la classe 85. Sans entrer dans le détail des noms, nous dirons simplement qu'ils sont également tous des gens de métier. Les acteurs de la mode sont considérés comme ses meilleurs juges.

  • 36 Voici la liste des noms de la collectivité de la couture : Agnès, à Paris, Barroin (Paul-Adolphe), (...)
  • 37 Certaines sources attestent de diverses propositions de répartition des jurys. Nous ne savons pas l (...)
  • 38 I s'agit collaborateurs lorsqu'il y a concours intellectuel et de coopérateurs pour un concours mat (...)
  • 39 Les récompenses attribuées à des employés des maisons de haute couture (prenant en compte ici les n (...)

20Les récompenses décernées aux participants français sont nombreuses. Pour la section française, sur 1 003 exposants dans le groupe XIII, 174 reçoivent un grand prix, 3 un rappel de grand prix, 63 un diplôme d'honneur et il y a 70 médailles d'or, 41 médailles d'argent, 17 médailles de bronze et 5 mentions honorables ; ce qui fait un total de 373 récompenses. Dans le détail des collectivités, il y a 20 grands prix comprenant 509 exposants et 3 médailles d'or comprenant 16 exposants. Plus précisément, nous avons trouvé la liste détaillée des récompensés de la classe 85. Il y est listé les membres de la collectivité de la couture qui reçoivent un diplôme de grand prix36. Deux couturiers sont parmi les jurés titulaires : M. Réverdot et Mme Paquin37. Nous possédons également pour cette exposition la liste des récompenses décernées aux collaborateurs et aux coopérateurs38 des exposants39.

21Des documents plus anecdotiques sont tout aussi intéressants. Par exemple, l'Association de la Fabrique Lyonnaise écrit en 1909 à M. Chapsal, Commissaire général de l'exposition, afin de lui demander que les soieries de Lyon soient exposées près du salon de la couture et du costume. L'auteur l'explique par le besoin de montrer les matières premières des robes présentées et appuie sa demande de la menace que certaines maisons lyonnaises ne fassent pas le déplacement si ça n'était pas le cas. Cette demande est significative d'une volonté d'être proche d'un lieu qui a du succès. L'auteur sait que le salon de la couture et du costume est un des clous de l'exposition et il souhaite que les soieries lyonnaises jouissent de l'affluence des visiteurs. Cela nous confirme donc le succès dont jouit la haute couture lors des expositions universelles.

22Enfin vient l'étude de la presse qui entoure l'exposition. Dans le Journal des Expositions, moniteur universel des exposants, daté du 16 juillet 1910, un petit article évoque l'inauguration du Salon de la Couture de la section belge. Nous remarquons tout d'abord que la section française n'est pas la seule à présenter des modèles de couture dans un lieu spécifique. Pour la section belge, le Salon de la Couture est le lieu où les maisons de couture n'ayant pas de magasin exposent. Il est organisé en trois parties : un hall de château pour le costume de ville, un salon pour la toilette d'intérieur et la robe d'été et une salle de fête pour la toilette de bal. Tout est éclairé à la lumière électrique. L'auteur, qui est anonyme, précise bien que les couturiers belges se sont mis à la hauteur des parisiens, les plaçant immédiatement dans une comparaison qui montre encore une fois la renommée de la couture et du luxe français.

Conclusion

  • 40 Information récoltée lors d'une intervention d'Antoinette Villa au cours d'une séance du séminaire (...)
  • 41 Rey Alain, « Le Luxe, le mot et la chose », op.cit..

23En 1925, la haute couture n'est plus la même qu'en 1900. Elle était une industrie. Elle est maintenant un art. D'une certaine manière, elle a gagné son pari : quitté son caractère industriel et a intégré les sphères artistiques. Ce processus est lent et prend quasiment un quart de siècle sans ne jamais, en fait, vraiment se terminer. La haute couture doit justifier son paradoxe en permanence : commerciale et marchande dans sa nature même, elle se présente et se définie pourtant comme art. Depuis les premières années du siècle, elle s'est en effet construite en tant qu'art, essayant d'effacer de sa définition ce qui, en réalité, lui permet de se produire. Les maisons de haute couture sont des usines mais ne se présentent pas comme telles. Via les expositions, la presse, la publicité, c'est son image que la haute couture petit à petit façonne. La mise en scène même de la haute couture lors des expositions démontre une attention toute particulière donnée à l'effet. Tout l'enjeu est là. Une robe de la maison Lanvin, asymétrique pour suivre les mouvements d'un mannequin de vitrine, présentée à l'exposition coloniale de 1937, en est le parfait exemple40. « Le luxe atteint la vertu, mais en contraste s'il représente le bon goût, il peut créer les conditions d'un développement esthétique et moral »41. L'image est importante au point de produire des modèles spéciaux pour la valoriser. La haute couture ne serait donc que représentation, qu'idée, que symbole. Mais c'est ce jeu, créateur de l'aura, qui rend la haute couture si attractive.

24Nous avons ici entrepris une étude rapide de la haute couture aux expositions universelles et internationales entre 1895 et 1925. L'objectif était de montrer la légitimité de ce sujet dans l'étude de la haute couture aux débuts du xxe siècle en présentant une méthodologie possible. L'analyse peut s'enrichir. D'abord, la législation des modèles de haute couture au sein des expositions et les débats qui entourent plus généralement les questions de propriété intellectuelles des arts industriels sont à prendre en compte. Puis, mentionné en introduction, rappelons également le rôle de la presse lors de ces grands évènements. Enfin, la manière dont est exposée la haute couture : quels mannequins utilisés, quels modèles présentés, comment sont organisées les vitrines (couleurs, échelles, atmosphère…) sont autant d'informations cruciales de ce que l'on peut appeler les premières expositions de mode.

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Notes

1 France. Ministère du Commerce, de l'Industrie, des Postes et des Télégraphes, Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes. Paris, 1925. Rapport Général, Section Artistique et Technique, Volume IX, Parure (classe 20 à 24), Paris, Larousse, 1927-1932, p. 9.

2 Les années folles 1919-1929 (cat. exp.), Paris, Musée de la Mode, Palais Galliera, 2007. La mode est présente partout à cette exposition. Paul Poiret organise des défilés dans l'une des trois péniches qu'il présente et dans la rue des boutiques, la mode a une bonne place avec de grands fourreurs, Erès, ou encore Sonia Delaunay et sa boutique simultanée.

3 Cet article est tiré de mon mémoire de master 2 intitulé La Haute Couture à la Belle Époque : de l'industrie à l'art, rédigé en 2015 à l'université Paris 1 Panthéon-Sorbonne sous la direction de Stéphane Laurent.

4 de Ferriere le Vayer Marc, « L'Industrie du luxe existe-t-elle ? » dans Marseille Jacques (dir.), Le Luxe en France du siècle des “Lumières” à nos jours, Paris, ADHE, 1999, p. 242.

5 Anne Rasmussen et Brigitte Schroeder-Gudehus indiquent que la littérature secondaire distingue les termes « universel », indiquant que la totalité du champ thématique est couvert par l'exposition et « international », renvoyant à la pluralité nationale des participants (Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte, Les Fastes du progrès : le guide des Expositions universelles 1851-1992, Paris, Flammarion, 1992, p. 9). On peut aussi dire que les termes évoluent car les expositions universelles, universalistes, se transforment en expositions thématiques et donc dites internationales.

6 « Fondées sur des systèmes industriels, les expositions étaient – et sont toujours – alimentées par des idéaux de compétition commerciale : elles contribuent à « faire vendre », même si cette fonction a subi en un siècle et demi d'importantes transformations. Au xixe siècle, les expositions étaient des marchés dont chaque exposant espérait tirer un profit direct : démonstration, vente, diffusion des procédés et commerce des brevets. La fonction mercantile de l'exposition se matérialisait dans ses catalogues qui conjuguaient exposants et produits à des fins publicitaires. », Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte, Les Fastes du progrès … op. cit., p. 6.

7 Rasmussen Anne, « Les Classifications d'exposition universelle », Id., p. 21.

8 Pour les deux expositions : Affaires diverses commerciales avant 1902, Expositions Bruxelles 1897, 1893-1898, Archives Diplomatiques, du Ministère des Affaires Étrangères, 1ADC/504.

9 Expositions, Exposition universelle de 1889 à Paris, 1886-1889, exposition universelle de 1900 à Paris, 1895-1900, Archives de la Chambre de Commerce et d'Industrie, Archives départementales de la Ville de Paris, 2ETP/2/4/11 3.

10 Les termes « grande couture » ou autres spécifiques à l'activité de la haute couture ne sont pas utilisés dans les classifications, ce sont des qualificatifs tels que « vêtement sur mesure » qui indiquent une susceptibles présence de la haute couture.

11 Rasmussen Anne, « Les Classifications d'exposition universelle », dans Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte, Les Fastes du progrès … op. cit., p. 32

12 C'est une exposition spécialisée, qui n'a pas de caractère « universel », ce qui explique peut-être la nouvelle classification. Exposition internationale des industries et du travail de Turin 1911. Catalogue spécial officiel de la section française, Paris, Comité français des expositions à l'étranger, 1911.

13 L'exposition est celle des « industries et du travail ».

14 Rey Alain, « Le Luxe, le mot et la chose » dans Marseille Jacques (dir.), Le Luxe en France du siècle des “Lumières” à nos jours, Paris, ADHE, 1999, p. 19.

15 Cela contraste avec ce qui est dit dans la presse ou même dans les rapports d'exposition qui décrivent la haute couture comme un art.

16 Exposition de Buenos Aires, Archives Nationales, F/12/8822.

17 Dans le projet de l'Exposition de Roubaix en 1911, il y a tout de même la volonté de classer le vêtement séparément des textiles. Cette séparation ne s'est en fait pas réalisée dans la version finale.

18 Répertoire des expositions. Dossiers des associations et groupements, 1890-1913, Archives Nationales, F/12/8835.

19 Parmi ces expositions, les recherches n'ont pas donné les mêmes résultats pour chacune d'entre elles. San Francisco 1915, s'insérant dans un contexte de guerre, doit être appréhendée différemment.

20 Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte, Les Fastes du progrès : … op. cit., p. 6.

21 Exposition internationale de Liège de 1905. Récompenses, Archives Nationales, F/12/7558 et 7559.

22 Répertoire des expositions. Dossiers des associations et groupements. 1890-1913, Archives Nationales, F/12/8835. Les dossiers de la Légion d'Honneur sont également des sources à consulter. Par exemple, dans son dossier, il est inscrit que Charles Poynter (Redfern) est naturalisé français en 1908 et s'est occupé de toutes les démonstrations de haute couture depuis 1900 (Bruxelles, Saint-Louis, Milan, Turin). Il pourrait donc être l'investigateur de ces manifestations.

23 Des photographies de l'exposition de 1900 ont été publiées dans Clark Judith, La Haye Amy de, Horsley Jeffrey, Exhibiting Fashion … op. cit.. De plus, les Archives Municipales de Roubaix conservent des photographies relatives à l'exposition de 1911.

24 Dans L'Art et la Mode, Journal de la vie mondaine, Paris, s.n., septembre 1900, l'auteure Frivoline, à la page 741, discute le « Salon des Lumières » où sont exposées les toilettes de haute couture au cours de l'exposition universelle à Paris. Elle dit : « Aussi, avons-nous grande joie à penser que toutes ces merveilles vont continuer leur ère triomphante dans de nouvelles Expositions. Un industriel avisé s'est rendu acquéreur de tout cela et on reverra ces robes, ces vêtements, toutes ces jolies choses dans plusieurs grandes villes. On ne pouvait rêver un meilleur destin à ces créations qui ont fait l'admiration de tous les visiteurs de l'Exposition. » Elle laisse donc entendre qu'une personne aurait pris en charge l'exposition de la haute couture. Cette piste de recherche est à approfondir.

25 Dans l'ouvrage Les Fastes du progrès … op. cit., les auteurs Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte ont dressé une liste des expositions regroupant pour chacune d'entre elles un ensemble d'éléments comprenant entre autres les dates, le nom, la classification générale, parfois les récompenses. Pour la période qui nous concerne, les expositions traitées sont Bruxelles 1897, Paris 1900, Saint-Louis 1904, Liège 1905, Milan 1906, Bruxelles 1910, Gand 1913, San Francisco 1915.

26 Les deux études de cas ne sont que des esquisses de ce qui peut être entrepris. De plus, l'inaccessibilité de certaines sources nous contraint de pouvoir émettre seulement des hypothèses.

27 Exposition universelle et internationale de Liège 1905 – Discours prononcé par M. Emile Digneffe, président du comité exécutif. Ouverture solennelle au nom de sa majesté le roi par L.L.A.A.R.R. Monseigneur le Prince et Madame la Princesse Albert de Belgique le jeudi 27 avril 1905. Archives de la ville de Liège, Boite D1403-1427.

28 Règlement déterminant la nature des récompenses et organisant les jurys chargés de les répartir, Bruxelles, 1905, Archives de la Ville de Liège, D 1410.

29 “Industrie de la confection et de la couture pour hommes, femmes et enfants”. Il est bien indiqué dans la classification générale que la classe 85 comporte entre autres les “vêtements sur mesure pour femmes et fillettes : robes, vestes, jaquettes, manteaux (industrie du tailleur pour dames, du couturier, de la couturière, du fabricant de manteaux) ; amazones ; costumes de sport.”

30 Règlement déterminant la nature des récompenses et organisant les jurys chargés de les répartir, Bruxelles, 1905, Archives de la Ville de Liège, D 1410.

31 Ces deux maisons reçoivent en effet un diplôme de grand prix de manière individuelle bien qu'elles fassent partie de la collectivité de la couture.

32 Ibid. Dans le groupe XIII dans lequel se trouve la classe 85, quatre-vingt-sept diplômes de grand-prix sont décernés à des exposants français, sur un total de deux cent onze récompenses. Pour toute l'exposition, c'est huit cent soixante-quatre diplômes de grand prix qui sont décernés à des entreprises françaises. En ce qui concerne le détail des collectivités, cinq grands prix et un diplôme d'honneur sont décernés pour la classe 85, regroupant un total de cent-deux exposants. Serait à détailler également la liste des récompenses décernées aux collaborateurs et aux coopérateurs des exposants. Exposition inter. - nationale de Liège de 1905. Récompenses, Archives Nationales, F/12/7558.

33 Programme général, règlement, classification. Exposition de Liège 1905. Archives de la Ville de Liège, D 1409.

34 Pour ces données : Rasmussen Anne et Schroeder-Gudehus Brigitte, Les Fastes du progrès : … op. cit., p. 163-168.

35 Pour toutes les sources discutées ici : Exposition internationale de Bruxelles 1910, Archives Nationales, F/12/8816 à 8821.

36 Voici la liste des noms de la collectivité de la couture : Agnès, à Paris, Barroin (Paul-Adolphe), à Paris, Chéruit (P.), à Paris, Corby, à Paris, Détroit et Cie, à Paris, Diémert et Cie, à Paris, Doeuillet et Cie, à Paris, Fortier (Cécile), à Paris, Girault et Sirié, à Paris, Lachartrouille (J.-B.), à Paris, Laferrière, à Paris, Lelong (A.-E.), à Paris, Mme Margaine-Lacroix, à Paris, Martial et Armand, à Paris, Ney sœurs, à Paris, Mme Paquin, à Paris, Perdoux, Bourdereau, Véron et Cie, à Paris, Redfern (Charles-Poynter), à Paris, Réverdot (Léon), à Paris, Rondeau, à Paris.

37 Certaines sources attestent de diverses propositions de répartition des jurys. Nous ne savons pas laquelle aurait été retenue.

38 I s'agit collaborateurs lorsqu'il y a concours intellectuel et de coopérateurs pour un concours matériel.

39 Les récompenses attribuées à des employés des maisons de haute couture (prenant en compte ici les noms connus seulement) sont peu nombreuses en comparaison des récompenses décernées au personnel des autres entreprises, de confection par exemple. Cela change concernant les récompenses décernées aux exposants : les grandes maisons de couture représentent la quasi-majorité des récompensés. Les grandes maisons de couture représentent peut-être une petite partie des entreprises de la classe 85 mais reçoivent la majorité des récompenses.

40 Information récoltée lors d'une intervention d'Antoinette Villa au cours d'une séance du séminaire Histoire de la Mode à l'Institut d'Histoire du Temps Présent en mai 2015. Mme Villa avait alors travaillé à la préparation de l'exposition Jeanne Lanvin au Palais Galliera à Paris.

41 Rey Alain, « Le Luxe, le mot et la chose », op.cit..

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Image 1. Plan général Boverie, Vennes, Liège 1905, Robert Boillot,
Archives de la Ville de Liège, B26p B44p.
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Image 2. Plan général, Liège 1905, Paris, L. Braun.
Archives de la Ville de Liège, D1415
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References

Electronic reference

Maxime Laprade, « Haute couture et expositions universelles, 1900–1925  », Apparence(s) [Online], 7 | 2017, Online since 01 June 2017, Connection on 22 August 2017. URL : http://apparences.revues.org/1370

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Maxime Laprade

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