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« Être moderne, c’est être belle, jeune et mince. La nouvelle féminité des années 1920 à travers la rhétorique publicitaire de Vogue français »

Sophie Kurkdjian

Résumés

Le magazine de mode Vogue français est lancé le 15 juin 1920 à Paris sur le modèle de Vogue (1892) et de Vogue anglais (1916). Destiné à la classe aisée, vitrine des couturiers, il accompagne aussi l’essor des cosmétiques. Durant les années 1920, marquées par la figure de la garçonne et une nouvelle attention portée au corps et à la beauté, le magazine joue en effet un rôle essentiel dans la construction de l’image de la femme moderne. Objet du quotidien qui crée des habitudes d’achat pour ses lectrices ainsi que des nouveaux gestes de beauté, le magazine s’impose aussi un agent économique dans lequel les industriels cosmétiques se pressent de faire paraître des publicités. La presse joue dès lors un rôle ambigu auprès des femmes : vendant l’idée d’une libération (physique mais aussi sociale) par les cosmétiques et l’attention nouvelle portée au corps, elle est aussi dans le même temps responsable de la propagation de certaines prescriptions réduisant les femmes aux notions de jeunesse, de minceur et de beauté. En participant à une histoire sociale, économique et culturelle de la presse féminine et de ses relations avec l’industrie cosmétique, cet article entend ainsi, à travers le cas de la rhétorique publicitaire mise en place par Vogue français, revenir sur ce double visage du magazine et contribuer au débat sur la définition et les enjeux de sens de la beauté de l’entre-deux-guerres.

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Texte intégral

  • 1 Nous parlons ici de « l’industrie cosmétique moderne » née à la fin du xixe siècle caractérisée par (...)
  • 2 En 1938, Vogue français se vend à 25 000 exemplaires (dont 6 000 abonnés).
  • 3 Voir Sophie Kurkdjian, Lucien Vogel et Michel de Brunhoff, parcours croisés de deux éditeurs de pre (...)

1L’entre-deux-guerres voit le succès grandissant des cosmétiques, notamment grâce à l’essor de la presse magazine et de la publicité. En effet, si depuis la seconde moitié du xixe siècle le développement de l’industrie cosmétique est lié en Europe et en Amérique du Nord aux évolutions sociales, à l’urbanisation, à l’amélioration des transports, ainsi qu’aux progrès techniques qui ont permis aux règles de beauté et d’hygiène de se diffuser dans la société1, il est aussi le résultat d’évolutions médiatiques, à la fois journalistiques et publicitaires. Ces dernières, qui améliorent la visibilité de l’industrie cosmétique, peuvent plus particulièrement être observées dans l’édition française du magazine américain Vogue, Vogue français, dont le premier numéro, vendu 4 francs, à destination de la classe aisée, sort le 15 juin 19202. D’abord dirigé et rédigé par la rédaction new-yorkaise de Vogue, et notamment par Edna Woodman Chase qui encadre aussi l'édition anglaise apparue en 1916, la version française n’est dans un premier temps qu’une traduction de la version américaine, publiant les mêmes couvertures et la plupart des mêmes articles à deux semaines d’intervalle. À partir de 1929, sous l’impulsion de son nouveau rédacteur en chef français, Michel de Brunhoff, Vogue français s’émancipe de la maison-mère en se singularisant par la publication d’articles sur des sujets proprement nationaux3.

  • 4 Mary Lynn Stewart, Dressing Modern Frenchwomen, Marketing Haute Couture 1919-1939, Baltimore, Johns (...)
  • 5 Christine Bard, Les Garçonnes, modes et fantasmes des Années folles, Paris, Flammarion, 1998, pp.15 (...)
  • 6 Mary Lynn Stewart, op. cit., p. 230.
  • 7 Cette théorie, partagée par de nombreux éditeurs tels que Condé Nast et Lucien Vogel, rejoint les p (...)

2Le choix s’est porté sur l’étude de ce magazine en raison de sa proximité avec l'industrie cosmétique et de sa représentativité. D’une part, Vogue français se fait très tôt le porte-parole du développement des cosmétiques, parce que ses lectrices, à la différence de celles de la presse populaire, ont les moyens financiers de se procurer des soins nouveaux et disposent aussi du temps nécessaire pour pratiquer du sport et se rendre dans les instituts de beauté. La nature de son lectorat explique pourquoi le magazine propose une image de la femme moderne plus « poussée » que la presse populaire4, et célèbre une forme « transgressive » de la modernité, en encourageant les femmes à agir comme des individus autonomes et en présentant des silhouettes minces et masculines, là où la presse populaire présente une version plus modeste de cette modernité5, insistant davantage sur les figures de femmes enceintes ou au foyer6. Vogue français autorise donc l'historien à travailler sur davantage de « représentations » et de discours sur la beauté moderne de l'entre-deux-guerres. D'autre part, en dépit du nombre restreint des ventes au numéro et des abonnements, Vogue français circule dans des sphères plus étendues auprès de lectrices de la bourgeoisie, très influencées par les goûts et les modes de vie de la classe aisée, qu’elles cherchent à imiter7. Sa diffusion plus large permet ainsi d'étudier des modes qui sont partagées par un vaste nombre de lectrices, et qui peuvent donc être perçues comme « représentatives » de certaines tendances de la période.

  • 8 En 1921 est retransmise la première émission de radio depuis la Station de la Tour Eiffel.
  • 9 Geoffrey Jones, “Blonde and blue-eyed? Globalizing beauty, c.1945–c.1980”, Economic History Review, (...)
  • 10 Pierre Faveton, Les années 20, Paris, Ed Messidor, 1982, pp. 310, p. 68-69.

3À l’époque du développement des moyens de communication, du cinéma comme de la radio8, le magazine, média moderne par excellence, visuellement attractif et qui, contrairement au quotidien, publie davantage d’images, devient un outil de promotion de la nouvelle féminité de l’après-guerre, et joue un rôle essentiel dans l’essor des cosmétiques9. À cette époque, l’avènement du magazine et les changements éditoriaux qu’il implique correspondent d’une manière mimétique à l’évolution de la féminité et de ses représentations. Aux gazettes du début du xxe siècle succèdent en 1920 les magazines où la photographie remplace progressivement le dessin, comme la figure de la Garçonne se substitue à celle de l’élégante de la Belle Époque. Ainsi que l’explique Pierre Faveton : « entre La Gazette du bon ton [journal de mode publié par Lucien Vogel en 1912 illustré de pochoirs] et Vogue, on voit tout le chemin parcouru par les femmes durant cette décennie : l’une regarde encore le xixe siècle, l’autre, au contraire, est par bien des côtés proche de la femme d’aujourd’hui10 ». Devenant les principales vitrines publicitaires des cosmétiques, le magazine s’impose comme un intermédiaire socioculturel auprès des lectrices à qui il apprend à utiliser des nouveaux produits et transmet de nouveaux gestes de beauté. Son argumentation s’articule autour de l’idée que la beauté nouvelle est facilement accessible, et que pour devenir belle et surtout « moderne » – le terme est au cœur de cette rhétorique –, les femmes n’ont qu’à suivre ses conseils, et acheter les produits mentionnés. Parallèlement, le magazine s’impose comme un support de choix pour les industriels qui multiplient les démarches pour apparaître dans ses pages sous forme d’articles et de publicités. Entre message de libération atteignable par l’utilisation de cosmétiques – une libération du corps et une libération sociale des femmes qui deviennent visibles dans l’espace public –, et prescriptions réduisant les lectrices aux notions de jeunesse, minceur et beauté, le message rhétorique de Vogue français est souvent brouillé.

  • 11 Voir Steven Zdatny, « La mode à la garçonne, 1900-1925 : une histoire sociale des coupes de cheveux (...)

4Participant à une histoire sociale, économique et culturelle de la presse féminine et de ses relations avec l’industrie cosmétique, cet article entend contribuer au débat sur la définition et les enjeux de sens de la beauté de l’entre-deux-guerres, dans laquelle la notion de modernité joue un rôle central11. Afin de comprendre ce qu’est être « moderne » selon Vogue français, cette analyse montrera d’abord comment l’après-guerre est propice à un rapprochement entre cosmétiques et magazine. Puis, elle s’intéressera à la manière dont se déploie la rhétorique journalistique et publicitaire de Vogue français pour soutenir le développement de l’industrie cosmétique. Enfin, en étudiant les enjeux sociaux et économiques de cette rhétorique, elle montrera le rôle moteur de l’entre-deux-guerres dans l’élaboration du modèle normatif – devenu référence – de la femme mince, jeune et séduisante, tout en s’intéressant aussi à l'interprétation que l'on peut en faire par rapport à la thèse de l’émancipation des femmes dans les années 1920.

L’après-guerre favorable à l’essor des cosmétiques

A. Presse magazine et culture de masse

  • 12 Gilles Feyel, « Naissance, constitution progressive et épanouissement d’un genre de presse aux limi (...)
  • 13 G. Feyel, art.cit, p. 29.
  • 14 Dans les journaux d’actualités illustrées (Paris-Soir, Vu, Voilà, Regards, Match), les hebdomadaire (...)
  • 15 Christian Delporte, Fabrice d’Almeida, Histoire des médias en France de la Grande Guerre à nos jour (...)
  • 16 G. Feyel, art.cit., p. 33.
  • 17 D'autres journaux, tels que Femina (1901), publient déjà des photographies mails il ne s'agit pas à (...)

5Héritier de la longue histoire de la presse illustrée dont les origines remontent au xviiie siècle, le genre magazine s’épanouit en France avec le développement de l’illustration photographique en similigravure à la fin du xixe siècle, puis en héliogravure vers 1910, avant de connaître un net développement dans l’entre-deux-guerres12. Ce sont principalement des facteurs techniques et socio-culturels qui expliquent son essor. Techniques, car le développement de l’héliogravure permet de reproduire davantage de photographies de meilleure qualité. Sociaux-culturels, car l’évolution des modes de vie contribue à segmenter le public et à convaincre les éditeurs de lancer des revues s’adressant à un public spécialisé, tel que les femmes ou les jeunes13. Ce format magazine se développe dans différents types de presse14. Dans la presse féminine, il s’impose à la suite des mutations techniques et socio-culturelles évoquées, mais aussi grâce à l’exportation en France de Vogue, et ce que l’on pourrait nommer le « magazine à l’américaine »15, qui inscrit une rupture dans la presse de mode française16. Sous son influence, les albums de gravures du début du xxe siècle, tels que La Gazette du bon ton, sont remplacés par des magazines s’appuyant essentiellement sur la photographie17 pour mettre en scène l’information, et sur la publicité.

  • 18 Nancy Cott, « La Femme moderne : le style américain des années vingt » in Histoire des femmes en Oc (...)
  • 19 Fondé en 1870, et à l’origine intitulé The Queen : Illustrating McCall’s Bazaar Glove-Fitting Patte (...)
  • 20 En 1910, Vogue tire à 30 000 exemplaires ; il atteint 100 000 en 1918. Caroline Seebohm, The Man wh (...)
  • 21 Cette théorie de « publication de classe » suivie par Condé Nast, qu’il faut rattacher aux idées de (...)
  • 22 « Les animateurs de « Vogue », Vogue français, 1er mars 1923, p. 70.
  • 23 G. Feyel, art.cit., p. 36.
  • 24 Marc Martin, « Le marché publicitaire français et les grands médias (1918-1970) », in Vingtième siè (...)

6Dans l’entre-deux-guerres, l’essor des magazines féminins aux Etats-Unis est étroitement lié au développement de la publicité en direction des femmes – développement qui permet la naissance d’une culture américaine de masse18. En 1909, quand il rachète Vogue, Condé Nast, conscient des nouveaux enjeux commerciaux liés à la publicité, décide d’ailleurs de faire reposer sa stratégie commerciale sur une politique d’annonces établies en direction des futures acheteuses, avec la collaboration des couturiers et des industriels cosmétiques qui paient pour faire paraître leurs annonces dans le magazine. Il choisit soigneusement ses annonceurs en leurs proposant des tarifs supérieurs à ceux habituellement pratiqués par les autres journaux (10 dollars par tranche de 1 000 lecteurs pour une pleine page, alors que les magazines plus populaires à l’image de Mc Call’s19, en demandent 2 ou 3 dollars). Nast justifie cette politique auprès des annonceurs par le fait que les lectrices de Vogue, qui ont un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne, sont de telles consommatrices que les annonceurs bénéficieront de davantage de retombées que prévues, même en payant un prix supérieur20. S’opère de fait une sélection des annonceurs – tous ne peuvent pas payer des publicités à ces prix-là – qui est garante pour Nast et les lectrices de la haute qualité du magazine21. L’objectif de ce dernier est de faire de Vogue un magazine destiné aux femmes de l’élite, envisagées avant tout comme des consommatrices de produits de mode, et qui sont prêtes à dépenser des sommes importantes pour obtenir les meilleurs produits pour leurs tenues vestimentaires et soins de beauté. La stratégie de Nast porte ses fruits puisque les revenus issus des contrats publicitaires de Vogue évoluent de 100 000 dollars en 1909 à 2 millions de dollars en 192222. Cette démarche - que Gilles Feyel nomme la publication de publicités « suggestives » à l’américaine - se répand progressivement dans Vogue français durant les années 192023, et on observe que le nombre de publicités augmente considérablement, alors que traditionnellement la publicité dans la presse française était importante mais pas encore systématisée24, comme cela l’était aux États-Unis.

  • 25 M. Martin, « Structures de société et consciences rebelles : les résistances à la publicité en Fran (...)
  • 26 Alexie Geers, « Un magazine pour se faire belle. Votre Beauté et l’industrie cosmétique dans les an (...)
  • 27 Cette interrogation rejoint plus généralement les questionnements soulevés à cette époque sur la po (...)
  • 28 Fabrice d’Almeida, Christian Delporte, op.cit., p. 70. Au niveau de la mode, en dépit de la permane (...)
  • 29 Gilles Feyel, art.cit., p. 19. Cette question se pose avec d’autant plus d’acuité dans la presse qu (...)

7Durant l’entre-deux-guerres, porteuse des modèles en circulation aux États-Unis, dominés par le culte du corps et la promotion de la « femme moderne », la publicité propose aux lectrices de Vogue français un nouvel idéal de beauté dans lequel l’entretien du corps occupe une place centrale. Ses enjeux sont alors à la fois économiques et culturels : l’image du corps véhiculée apparaît autant comme un moyen d’introduire en Europe de nouveaux produits de beauté vendus par les pionnières de la beauté telles que par exemple Elizabeth Arden, que comme un moyen de propager de nouveaux comportements de consommation25. Après la publication de Vogue français en 1920, ce n’est d’ailleurs qu’en 1932 que l’on voit apparaître en France un magazine accordant une large place à la question du corps et des cosmétiques : Votre Beauté26. Ainsi, l’origine américaine de Vogue français a indéniablement joué un rôle dans son approche de la beauté, sachant aussi, comme on l’a déjà mentionné, que jusqu’en 1923, les articles de Vogue français sont des traductions en français d'articles anglais parus dans Vogue deux semaines avant et qu’ensuite Condé Nast encadre la fabrication des numéros et la politique publicitaire. S’il est difficile d’affirmer que la rhétorique que ce dernier met en place dans Vogue puis dans Vogue français a conduit à « américaniser » les lectrices françaises27, nous pouvons au moins penser qu’elle a introduit auprès d’elles de nouveaux comportements liés à l’entretien du corps et de nouvelles habitudes d’achat28 d’une manière plus précoce que ne le fera celle des magazines français créés seulement dans les années 1930, reflétant par-là « l’irrésistible pénétration du modèle américain »29 dès 1920.

B. La nouvelle féminité dite moderne de l’après-guerre

  • 30 Les dessous étaient portés pour des questions de pudeur et d’hygiène mais aussi pour modeler le cor (...)
  • 31 Les ouvrières et employées travaillèrent dans les usines et les bureaux, tandis que les femmes de l (...)
  • 32 Michelle Perrot, « Sur le front des sexes : un combat douteux », Vingtième siècle, n° 3, juillet 19 (...)
  • 33 La facette la plus visible de l’émancipation féminine est dans la nouvelle silhouette qu’elles affi (...)

8Dans l’après-guerre, les articles et publicités de Vogue français sont fabriqués pour diffuser une nouvelle esthétique du corps féminin qui ne passe plus uniquement par les sous-vêtements, tels que le corset ou la gaine30, mais désormais aussi par l’achat de produits de beauté pour façonner le corps. Cette démarche éditoriale s’inscrit à un moment particulier dans l’histoire des femmes puisque leur début de prise d’indépendance au niveau professionnel, social et financier (pour certaines) réalisée durant la Première Guerre mondiale est alors largement freiné. En effet, les femmes, qui remplirent des tâches traditionnellement assignées aux hommes31, et contribuèrent largement à l’effort de guerre, sont forcées en 1918 de retrouver leur foyer et leurs fonctions traditionnelles de mère et d’épouse, rendant leur place aux hommes32. Aux lendemains de la guerre, la quête d’indépendance des femmes (vis-à-vis de leur mari et des tâches qui leur sont traditionnellement dévolues par la société dans l'espace privé et public) semble alors ne pouvoir se réaliser que dans la mode et la beauté et passer par la quête d’un nouveau physique33 ; c’est en tous les cas ce dont les magazines veulent convaincre les femmes, en décrivant la quête de beauté comme une chance pour ces dernières de se libérer de leur statut de fille et de femme ; chance qu’elles doivent saisir dans le droit fil des opportunités professionnelles (comme factrices, munitionnaires, conductrices de train…) qu’elles ont eues pendant la guerre.

  • 34 Nancy F. Cott, op.cit, p. 148.
  • 35 Voir Mary Louise Roberts, « Making the modern girl French, from New Woman to Éclaireuse », Mary Lou (...)
  • 36 Victor Margueritte, La Garçonne, Paris, Flammarion, 1922, pp. 311 ; Georges Vigarello, Histoire de (...)
  • 37 Françoise Thébaud, « La Grande guerre, le triomphe de la division sexuelle », op.cit, p. 106. Voir (...)
  • 38 Dominique Desanti, La Femme au temps des années folles, Paris, Stock, 1984, pp. 373, p. 24.
  • 39 G. Vigarello, op.cit, p.198 ; Jean-Jacques Courtine (dir.), Histoire du corps, tome 3, XXe siècle. (...)
  • 40 Pour être pleinement comprise, la figure de la femme moderne doit être replacée dans le contexte de (...)
  • 41 Mary-Louise Roberts, art.cit, p. 70.

9Pour mettre en lumière le changement qui s’opère au niveau de la féminité, Vogue français s’appuie sur deux figures de modernité, à l’image de l’hybridité du magazine, propriété américaine mais édition française : celle américaine de la New Woman qui, bénéficiant dès l’avant-guerre de tout un arsenal de nouveaux produits, devient très tôt un modèle que les annonceurs veulent exporter34, et celle de la « Garçonne »35, figure popularisée par la nouvelle éponyme de Victor Margueritte publiée en 192236. La féminité dite « moderne » se caractérise par la simplification de la garde-robe féminine sous l’influence notamment de la couturière Coco Chanel, et une nouvelle relation au corps. Conséquence directe de la guerre pendant laquelle elles pratiquèrent davantage d’efforts physiques37, les femmes de l’après-guerre – surtout de l’élite – font du sport38, dansent, voyagent et se baignent plus régulièrement ; cette diversification des activités, notamment en extérieur, les conduisant à avoir recours à davantage de soins protégeant leurs corps contre les rayons du soleil39, le vent, la fatigue, mais aussi la fuite du temps. La garçonne adopte les cheveux courts, les yeux cernés de noir, agrandis par l’épilation des sourcils, le rouge à lèvres, le vernis à ongles et des soins corporels divers et variés qui témoignent à quel point la beauté est revisitée. En 1920, les publicités et articles pour le maquillage, les poudres, les pilules et les crèmes sont loin d'être nouveaux dans la presse. Ce qui marque la spécificité de la période, c’est l’essor quantitatif de ce type de produits sur le marché qui deviennent alors autant de biens de consommation, et parallèlement le renforcement du discours journalistique et publicitaire40 sur leurs vertus hygiéniques et esthétiques – la nouvelle conception de la beauté étant alors fondée sur la foi en la plasticité du corps et en la possibilité de le modeler et de l’embellir sans limites41. Dans les années 1920, la beauté, qui se transforme en une industrie puissante, repose désormais sur des règles scientifiques rigoureuses partant à la conquête de l'entretien du corps d'une manière rationnelle : hydratation de la peau, protection contre le soleil, massage, utilisation de l'électricité, régimes alimentaires, exercice physique, chirurgie esthétique… Le cas du maquillage est particulier : jusque-là, le maquillage soutenu était l'apanage des demi-mondaines et des prostituées, et considéré comme amoral. Les années 1920 font évoluer ce discours, mais si le maquillage des yeux, des lèvres et des joues se systématise, il n'est pas le point central de la nouvelle beauté : ce sont surtout les soins (crèmes, onguents, lotions) qui se diffusent et forment le cœur des cosmétiques de l’entre-deux-guerres.

II. Le déploiement d'une rhétorique publicitaire pédagogique

10La rhétorique qui se met en place dans le magazine se caractérise par trois principaux aspects : sa densification au cours de l’entre-deux-guerres, sa forme à la croisée de l’article journalistique et de la publicité, et, enfin, sa grande pédagogie.

  • 42  « À la conquête de la maigreur », Vogue français, 15 janvier 1921, p.22 ; « « La philosophie de la (...)
  • 43 En novembre 1932, le magazine indique publier le premier article d’une rubrique, intitulée « Du maq (...)
  • 44 Voir Vogue français, 1er décembre 1926 et mai 1939, couvertures.
  • 45 Voir “Un portfolio de Vogue: Beauté”, Vogue français, juillet 1939, p. 59 (14 photographies par Erw (...)
  • 46 “Enquête sur la beauté, Vogue français, juillet 1932, p. 13 (photographie de G Hoyningen-Huene).

11Mobilisant plusieurs outils, au croisement du marketing, de l’économie et du social, la rhétorique journalistique et publicitaire se déploie en deux temps durant l’entre-deux-guerres. Durant les années 1920, le magazine initie les femmes à la beauté par l’anecdote qui est censée réveiller chez elles une curiosité pour les soins cosmétiques, tout en leur donnant aussi des conseils pour bien appréhender les nouvelles règles de beauté. La quête de beauté est normalisée par l’intermédiaire de récits de jeunes filles qui découvrent les soins et qui se rendent pour la première fois dans un institut de beauté42. Les récits sont longs et composés majoritairement de textes, tandis que les images sont absentes et les produits invisibles. À partir des années 1930, le discours publicitaire de Vogue français apparaît davantage ancré dans les habitudes de consommation et beaucoup plus marketé : articles et publicités se multiplient, présentant de plus en plus d’images des produits (qui prennent souvent le pas sur les textes, réduits à l’état de légendes) et le nom de marques, tandis que le magazine institue des rubriques spécifiques et récurrentes, telles que « Soignez votre beauté » et « Maquillages43 ». Il publie également des numéros spéciaux44, ainsi que des portfolios entiers consacrés à la beauté45. En juillet 1932, un long article « Enquête sur la beauté », dressant un portrait de la féminité moderne et des nouvelles habitudes de beauté46, marque cette évolution et l’entrée de plain-pied des années 1930 dans l’industrie cosmétique.

  • 47 Voir la publicité intitulée « Helena Rubinstein » (photographie de Boris Lipnitzki), Vogue français (...)

12Dans Vogue français, la promotion des cosmétiques est prise en charge à la fois par les articles et les publicités et, au cours de l’entre-deux-guerres, tandis que les publicités se multiplient, la frontière entre information journalistique et promotion publicitaire est de plus en plus poreuse, alimentant comme depuis le milieu du xixe siècle la question du publi-rédactionnel. La confusion est notamment tangible dans les portfolios de Vogue français où se succèdent des publicités des marques arborant la forme traditionnelle des articles publiés par le magazine. Au-delà même de ces mises en pages portant à confusion, le flou entre l’article et la publicité est renforcé par le fait que de grands photographes et dessinateurs du magazine mettent leur talent au service des grands noms des cosmétiques. C’est notamment le cas de Boris Lipnitzki, de Benito, de Paul Horst, d’Adolph de Meyer, et d’André Kertesz qui travaillent à la fois pour le magazine pour illustrer les articles, et pour les marques de cosmétiques47.

  • 48 Visuel dans « Teint mat, lèvres brillantes et Ph Acide », publicité Helena Rubinstein, Vogue frança (...)
  • 49 Voir « Vacances en beauté », juillet 1937, p. 59.
  • 50 « Conseils et secrets de beauté », Vogue français, juillet 1933, p. 48
  • 51 « Remplissez ce questionnaire et renvoyez-le » in « Bronzée ou débronzée », publicité Helena Rubins (...)
  • 52 Voir par exemple « Teint mat, lèvres brillantes et Ph Acide », publicité Helena Rubinstein, Vogue f (...)
  • 53 Voir “Du Maquillage », Vogue français, novembre 1932, p. 25. Voir aussi « Votre beauté après les va (...)

13La rhétorique des articles se caractérise aussi par sa grande pédagogie. Dans le magazine, qui entend jouer un rôle de guide auprès des lectrices, l’entrée dans l’univers des cosmétiques se fait par étape et accompagnée. On note très tôt le côté « personnalisé » des rubriques de beauté qui s’adressent à chaque lectrice en fonction de leur type de peau, de cheveux, et la couleur de leur teint48. Le magazine insiste sur le fait que les soins sont pour tous (les blondes, les brunes, les jeunes, les moins jeunes), pour toutes les parties du corps (les yeux, les paupières, les ongles, les chevilles…) et qu’ils peuvent être utilisés sous différentes formes, selon les préférences personnelles : lotion, herbes, corps gras, poudre, gouttes49. La beauté moderne se veut ainsi adaptée à chacune des femmes : « La première grande découverte de notre temps, explique le magazine en avril 1933, est d’avoir reconnu que la beauté est diverse, individuelle et infinie »50. Toujours dans cette optique pédagogique, le magazine publie aussi régulièrement des questionnaires pour aider ses lectrices et leur proposer une assistance personnelle. Les publicités adoptent la même démarche puisque Helena Rubinstein et Elizabeth Arden introduisent dans leurs annonces des questionnaires de beauté, interrogeant les femmes sur l’état de leur corps.51 Chaque lectrice peut envoyer ses réponses au salon de beauté en question, qui s’engage alors à l’aider52. Enfin, l’aspect pratique voulu par le magazine est renforcé par une utilisation accrue d’outils visuels : schémas explicatifs, graphiques, tableaux énumérant toutes les marques susceptibles de pouvoir aider les femmes, et mise en lumière d’un cosmétique en particulier53 sont censés faciliter la quête de beauté.

14Sur le plan du contenu, Vogue français et ses annonceurs se singularisent par leur choix d'un lexique mélioratif, des figures d’autorité et de l’angle médical pour développer leur rhétorique.

  • 54 Voir « Ayez un plan pour cultiver votre beauté », publicité Elizabeth Arden, Vogue français, avril (...)
  • 55 « Ravages », publicité Vogue français, 1er avril 1922, p. iii.
  • 56 « Renaissance », publicité E. Arden, Vogue français, décembre 1937 p 9 ; « Renouveau », publicité E (...)
  • 57 « Un jour qui compte », publicité H. Rubinstein, Vogue français, décembre 1937, p. 24.

15Pour attester du pouvoir des cosmétiques et justifier leur usage, Vogue français les présente non seulement comme pouvant apporter aux femmes un regain de beauté et de bien-être, mais il va plus loin en expliquant comment, tels des produits magiques, ils peuvent transformer une personnalité entière en rendant les femmes plus fortes et sûres d’elles-mêmes. Dans cette démonstration, les mots jouent un rôle essentiel - la photographie n’étant pas encore assez développée pour avoir plus de poids qu’eux. Les mots ne doivent pas seulement décrire les nouveaux cosmétiques, ils doivent aussi et surtout alerter les femmes sur leur physique et les encourager à l’améliorer. Leur choix est donc stratégique, et pour décrire les cosmétiques, le magazine comme les publicités s’appliquent à recourir à un vocabulaire mélioratif, ponctué d’hyperboles : ils parlent par exemple d’une « lotion exquise, idéale pour parfaire les soins de beauté », de « véritable isolant donnant à la peau un velouté, un éclat mat ravissant », d’une « poudre fine, invisible, transparente, s’harmonisant parfaitement avec votre teint », d’une « crème délicieuse qui tonifie, raffermit54». Le magazine publie également de nombreuses publicités « avant/après », « avec/sans usage des cosmétiques » afin de souligner la situation alarmante de certaines femmes, les ravages du temps55 et, par contraste, la magie des cosmétiques qui font tout disparaître comme par « enchantement ». Cette métamorphose se traduit souvent par l’idée de « Renaissance », de « Renouveau »56 que l’on retrouve en titre de plusieurs publicités. L’idée d’une transformation complète rendue possible par les cosmétiques est ainsi récurrente dans le magazine. Comme le résume une publicité en décembre 1937, « vous sortirez de chez Helena Rubinstein réellement transformée, fraîche, pimpante, sûre de vous et prête à affronter d’un cœur nouveau vos occupations habituelles »57.

  • 58 « Enquête sur la beauté », juillet 1932, art.cit. p. 13.
  • 59 « Le travail et la beauté », Vogue français, janvier 1935, p. 50.
  • 60 Ibid, p. 50.
  • 61 Au début du xxe siècle (dès 1880 aux États-Unis), les actrices de théâtre, dont Sarah Bernhardt, so (...)
  • 62 « Gretagarbisme », Vogue français, mars 1933, p. 36.
  • 63 Voir « Masque d’Hollywood », Vogue français, juillet 1939, p. 66 ; “Hollywood, évocation de la beau (...)
  • 64 Voir aussi Geoffrey Jones, Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry, Oup Oxford, 20 (...)
  • 65 « Ayez un plan pour cultiver votre beauté », Vogue français, janvier 1933, p. 11.
  • 66 « Helena Rubinstein”, publicité, Vogue français, 15 janvier 1922, p. 49.
  • 67 « Faut-il se farder”, publicité, Vogue français, 15 avril 1922, p. iii.
  • 68 « La Beauté que tout femme peut posséder », publicité H. Rubinstein, Vogue français 1er mars 1922, (...)
  • 69 Voir Geoffrey Jones, “Globalization and Beauty”, art.cit, p. 889.
  • 70 « Ouverture à Paris du premier établissement mondial destiné à entretenir l’esthétique de la femme  (...)
  • 71 « La femme moderne, chef-d’œuvre d’Elizabeth Arden », publicité Vogue français, mai 1939, np.
  • 72 Ibid.
  • 73 Helena Rubinstein commence des études de médecin en Suisse avant de partir à 18 ans en Australie. E (...)

16Vogue français renforce aussi son propos en faisant appel aux figures d’autorité du domaine de la beauté. Trois principales figures sont mobilisées : d’abord, la « femme du monde », terme qui réunit sur le même plan à la fois les mondaines de l'aristocratie, les couturières et les modistes, dont les habitudes de beauté sont présentées comme des modèles à suivre. Mme Rolo, la Princesse Ilyinski (femme du Grand-Duc Dimitri de Russie), ou encore Mme Lucien Lelong (née Princesse Paley) dont la « beauté est véritablement le type de la nouvelle beauté parisienne » sont citées en juillet 193258. En janvier 1935, c’est au tour Mme Véra Boréa (comtesse Borea de Buzzaccarini Regoli) qui a ouvert sa maison de couture en 1931 en se spécialisant dans le vêtement de sport et de loisirs pour femmes, Madame Besançon de Wagner (Maggy Rouff), La Comtesse de La Falaise dont le « travail » consiste à être mannequin, et Mme Simone, la modiste de Patou, de confier leurs secrets pour « concilier travail et soins de beauté »59. Ces femmes actives dont le point commun est d'être « connues dans tout Paris, dans le monde entier, par les créations auxquelles s'attachent [leur] nom »60 représentent la quintessence de l’élégance et apparaissent comme des références pour les lectrices qui essaient de les imiter. Ensuite, l’actrice de cinéma constitue l’autre figure importante de l’industrie cosmétique61 : Greta Garbo, décrite comme une « apparition miraculeuse », est présentée aux lectrices « comme la réalisation parfaite de leur idéal »62. Elle incarne alors plus généralement Hollywood et l’industrie du cinéma américain qui joue aussi un grand rôle dans la diffusion et le marketing de la beauté63. Enfin, une troisième figure est convoquée dans le magazine et les annonceurs : les « papesses des cosmétiques » telles qu’Elizabeth Arden et Helena Rubinstein64. Comme une publicité Arden l’explique : « La beauté est un trésor trop précieux pour être livrée au hasard. Il faut savoir l’améliorer et l’entretenir d’après un plan établi par une spécialiste dont l’autorité est reconnue65 ». Pour les publicités, aucun superlatif n’est de trop pour qualifier ces femmes dévouées à la beauté, présentées comme « des grandes prêtresses en l’art de soigner la beauté » au service des femmes. Helena Rubinstein, c’est « la beauté reconquise, la résistance à l’âge, le temps maté »66. Elle est successivement décrite comme « une femme extraordinaire », « une artiste », « une collaboratrice d’éminents dermatologistes », « la grande « Spécialiste Beauté », dont la « méthode est positivement miraculeuse »67, et les « actions magiques, instantanées »68. Le magazine évoque aussi sa « Clinique de Beauté », décrite comme le premier établissement mondial destiné à entretenir l’esthétique de la femme, qui ouvre à Paris en 192769. Les publicités insistent sur sa conception révolutionnaire, différente des magasins de produits de beauté et des salons plus anciens, puisqu’à « sa base elle a l’examen médical.70» À la fois modernes, pratiques, et dédiés exclusivement aux femmes, ces instituts sont en effet présentés comme des places sûres car scientifiquement supervisées. Elizabeth Arden, dont le chef-d’œuvre est la « femme moderne71» constitue une autre figure des cosmétiques représentée dans Vogue français. Décrite comme une experte de la beauté et une femme d’affaire puissante, capable de transformer toutes les femmes en « sylphides modernes », la personne même d’Elizabeth Arden est source de bienfaits pour les lectrices puisque : « dans les salons d’Elizabeth Arden […] le corps tout entier est l’objet d’un traitement approprié […] L’idée de passer des matinées entières à cultiver ainsi sa beauté réjouit la femme72 ». Détentrices d’un savoir unique, ces personnalités à la renommée internationale, qui se revendiquent scientifiques alors qu’elles n’ont pas suivi de formation universitaire73 et dont les conseils fonctionnent comme une caution, retirent un pouvoir indéniable auprès des lectrices. Parallèlement, elles deviennent aussi les porte-paroles de leur gamme de produits ; c’est d’ailleurs pour cela que dans les années 1920 les publicités offrent peu de visuels des produits en eux-mêmes ou de femmes les utilisant, mais insistent davantage sur les figures d’Elizabeth Arden et d’Helena Rubinstein. Ces visages possèdent un pouvoir de séduction bien plus fort que l’image du produit à cette époque-là : leurs visages incarnent le cosmétique (ou le traitement découvert après de longues analyses), le rendent visible et humain, réduisant aussi la distance entre la sphère scientifique et les lectrices.

  • 74 « Quelques secrets sur l’art d’être belle », Vogue français, 1er février 1924, p. 28.
  • 75 « Soignez vos yeux », Vogue français, mars 1933, p. 33.
  • 76 Ibid, p. 49.
  • 77 « Beauté, nouvelles recherches, Vogue français, juin 1935, p. 64.
  • 78 « Traitements imprévus », Vogue français, février 1935, p. 32.
  • 79 « Des rayons et des ondes », Vogue français, novembre 1935, p. 62.

17Enfin, la promotion des cosmétiques dans Vogue français passe par le discours scientifique, à la fois médical, physique et chimique, dont la fonction est d’attester de la qualité des produits. L’aspect médical, d’abord, est largement mis en avant par le magazine qui lie l’idéal de beauté avec l’idéal de santé, et insiste auprès des lectrices sur la nécessité de devoir prendre soin de leur beauté comme de leur santé. La quête d’une bonne hygiène de vie, plus que du maquillage qui est une pratique ancienne, on l'a dit, est centrale dans le discours de Vogue français qui indique en février 1924 : « Le plus important est la pratique d’une hygiène stricte et propre. Le docteur est consulté avant le parfumeur74» ; en juin 1927 : « Les fards sont moins importants qu’on ne le pense : ils ont leur emploi mais seulement après les soins de la peau » ; et en 1933 : « l’hygiène de la peau qui est le fondement même de la beauté […] Aujourd’hui, on a trouvé des formules alliant l’hygiène à la beauté. C’est d’ailleurs toute la base sur laquelle est construit l’édifice des soins de beauté : atteindre la beauté par la santé de la peau, des cheveux75 ». Par ailleurs, le magazine a recours à un discours plus largement scientifique pour présenter les cosmétiques et insister sur leur aspect sain et sans danger. Rassurer les lecteurs en déconstruisant l’idée largement répandue que l’usage des cosmétiques comporte des risques pour la santé est une priorité pour les annonceurs. Pour atteindre cet objectif, articles et publicités soulignent les progrès qui ont transformé la qualité des cosmétiques. La science dermatologique – le terme « dermatologie » est récurent – est ainsi utilisée comme une garantie. Comme l’écrit le magazine en juillet 1933 : « la coquetterie et la science ne sont plus incompatibles, celle-ci au contraire, s’est mise au service de celle-là76 ». En mars 1936, c’est aussi une publicité d’Helena Rubinstein, intitulée « La Science rénove la beauté », qui résume les progrès scientifiques réalisés par l’industrie cosmétique. Plus généralement, le magazine insiste sur des formules dermatologiques « mises au point après de longues recherches », de « poudre biologique acide basée sur une formule entièrement nouvelle », ou sur les « dernières découvertes dermatologiques ». En juin 1935, dans « Beauté, nouvelles recherches », Vogue français explique : « si nous voulons être au courant de ce qui se passe dans le domaine de la beauté, nous devons être en alerte permanente. Tous les jours, quelqu’un invente un produit, développe un nouveau procédé77 ». Dans « Traitements imprévus », en février 1935, citant les innovations du Dermascope « une machine incroyable » permettant de dresser un bilan de l’épiderme, et le masque Monoval, « une autre machine extraordinaire », le magazine explique que « les machines remplacent de plus en plus le travail humain. Même dans le domaine de la beauté où elles viennent d’apporter encore une fois leur précision scientifique grâce à Helena Rubinstein »78. Un an plus tard, le magazine explique comment l’électricité, symbole de la vie moderne, utilisée pour les rayons ultraviolets, radiations et massages, est devenue « la plus docile servante, la plus dévouée infirmière, la plus habile masseuse au service de la beauté », révolutionnant déjà « le domaine des soins de beauté » et donnant des « résultats inespérés79 ».

  • 80 « Beauté, mon beau souci », Vogue français, juillet 1931, p. 37.
  • 81 Ibid.

18Afin de valoriser au mieux l’impact de ces progrès techniques sur les cosmétiques, le magazine met souvent en opposition l’utilisation des cosmétiques par l’ancienne génération qui n’avait à sa disposition que des produits difficiles à manier, et la nouvelle génération qui dispose désormais de produits à la fois faciles d’usage et performants. En 1931, le magazine écrit : « La génération précédente disait : « il faut souffrir pour être belle ». Cela laisse rêveur […] Les procédés changent heureusement. […]. Et même on en vient à se demander si n’être point belle est si désagréable que cela, depuis que l’art de s’embellir est devenu délicieux. Quand on y réfléchit, tout est inventé pour le bonheur des laides […]. On s’aperçoit bien que la douleur est bannie de tant de soins charmants. Souffrir pour être belle ? Bien sûr que non !80 » Il en va de même pour le maquillage qui a progressé. En juillet 1931, le magazine souligne en effet : « Les étuis de rouge relevaient il y a quelques années encore de la peinture en bâtiment. Ils faisaient autant de dégâts qu’un pinceau manié distraitement par un ouvrier facétieux. Aujourd'hui, ils relèvent de l’orfèvrerie et presque de l’horlogerie tant ils sont heureusement combinés, […] ils ne tâchent et ne se répandent pas. […] C’est un geste de nymphe et non plus une entreprise de démolition et de ravalement81. »

19Durant l'entre-deux-guerres, Vogue français accorde une large place aux cosmétiques dans ses articles et publicités. Nous ne possédons pas d’archives (des contrats publicitaires par exemple) pouvant nous éclairer sur sa relation avec l’industrie cosmétique, mais la multiplication des publicités dans le magazine au cours de la période est révélatrice de l’intérêt croissant des annonceurs à apparaître dans ses pages. Façonnée par des agents économiques (les industriels, les annonceurs), l’image de la « nouvelle femme moderne » est ainsi le fruit d’une rhétorique publicitaire dont il faut questionner les enjeux commerciaux afin de comprendre ce que signifie être une « femme moderne » durant l’entre-deux-guerres, selon Vogue français. Il s'agit aussi de s'interroger sur la manière dont cette image de « féminité » qui se dessine a atteint les lectrices, et a façonné leurs représentations.

III. Les cosmétiques ou la promesse de changements : le jeu de l’argumentation publicitaire

  • 82 Roland Barthes, Le système de la mode, op.cit, p. 9.
  • 83 Ibid, p. xi.
  • 84 Ibid, p. 17.
  • 85 Ibid, p. 10.

20Que les magazines de mode incitent à l’achat, suscitent l’envie d’acquérir de nouveaux vêtements ou de nouveaux produits n’est pas un élément nouveau en 1920. La presse féminine qui s’adresse en priorité aux femmes a toujours envisagé ces dernières comme celles qui détenaient la bourse du foyer. Ce qui semble davantage tangible durant ces années, c’est la forme que prend le discours journalistique en direction des femmes – qui reste toujours d’actualité, commenté et critiqué aujourd’hui –, une forme qui tend à renforcer les impératifs de féminité suivants : celui de la beauté dans une optique de séduction, celui de la jeunesse et celui de la minceur. Existants déjà à la fin du xixe siècle, ils deviennent incontournables pour les femmes. À l’instar de la mode82, l’écriture journalistique sur la beauté apparaît à cet égard constitutive dès que l’on étudie l’essor des cosmétiques durant l’entre-deux-guerres, à tel point que pour comprendre leur implantation dans la société, il faut partir du discours des magazines pour atteindre la réalité des cosmétiques qu’ils instituent83. L’écrit journalistique est instituant dans la mesure où il diffuse les diktats de beauté décrétés par l’industrie cosmétique, conduisant les lecteurs à les suivre84. Comme Roland Barthes l’explique, l’industrie de la beauté crée entre le cosmétique et son usager un véritable réseau de sens : elle tend « devant l’objet un voile d’images, de raisons, de sens85 » afin d’inciter à l’achat.

A. La création de faux impératifs et le renversement du rapport signifié/signifiant

  • 86 Ibid, p. 300.
  • 87 Ibid, p. 303.
  • 88 « Faire peau neuve », Vogue français, octobre 1933, p. 36.
  • 89 « Soignez votre beauté », Vogue français, décembre 1933, p. 38.
  • 90 « Conseils et secrets de beauté, art.cit, p. 50.
  • 91 “Maquillage », Vogue français, octobre 1938, p.96; « Harmonies », publicité E. Arden, Vogue françai (...)
  • 92 « Un maquillage en harmonie avec vos nouvelles toilettes », publicité E Arden, Vogue français, mai (...)
  • 93 Ibid.

21L’un des principaux ressorts de la rhétorique des magazines consiste à décrire les nouveaux impératifs de beauté comme émanant d’une instance extérieure, et, parallèlement, à apporter les solutions pour répondre à ces injonctions, en présentant aux lectrices de nouveaux produits à acheter. Cette rhétorique s’emploie « à innocenter ses décrets, soit en les distançant sous les espèces d’un spectacle, soit en les convertissant en purs constats comme extérieurs à sa propre volonté »86. Dans Vogue français, par exemple, de nombreux articles sur l’âge avancé des femmes décrivent comment un mauvais entretien du corps a mis en péril leur vie sociale, leur espérance de vie, et même leur vie de couple. Parallèlement, le magazine propose les cosmétiques « miracles » qui empêchent l’obsolescence des corps et donnent aux femmes les moyens de « redevenir » jeunes. La nécessité d’acheter les nouveaux produits conseillés trouve ainsi facilement une justification : elle apparaît comme la solution à un problème préexistant mis en lumière par le magazine. Cette rhétorique transforme ainsi une décision industrielle et économique en une nécessité d’ordre naturel revendiquée par les lectrices elles-mêmes. À la fin, tout ce que le magazine a à faire est de constater l’existence de ces nouveaux besoins qu’il a lui-même imposés, puis de les laisser se développer comme s’ils ne devaient qu’à eux-mêmes leur existence87. Parmi les impératifs nécessitant l’achat de nouveaux cosmétiques, quatre reviennent régulièrement dans le magazine : le mauvais temps, le changement de saison, la fin de l’année et la nécessité d’utiliser des cosmétiques en harmonie avec ses vêtements. Pour chacun de ces éléments-prétextes, le magazine apporte une solution en proposant des cosmétiques à acquérir. L’exposition au soleil durant l’été, par exemple, crée de nouveaux problèmes que les cosmétiques peuvent résoudre selon le magazine qui écrit : « on revient en ville avec une peau qui a subi pendant plusieurs mois la caresse, aiguë comme une griffe, des éléments, le vent, l’eau de mer, la grande lumière…Heureusement pour nous, Elizabeth Arden offre pour la rentrée une découverte vraiment sensationnelle qui sera appréciée en toute autre saison88. » Toute la fatigue accumulée en fin d’année est aussi problématique pour les femmes : « C’est la fin de l’année comme un long tunnel noir […] il faut nous encourager et nous égayer en route pour nous garder en bonne condition. C’est ce que les instituts de Beauté ont bien compris en nous offrant à cette époque maintes nouveautés »89. Par ailleurs, le changement de saison engendre l’achat de nouveaux produits : « chaque saison demande un maquillage différent en général et surtout une autre couleur de vernis »90. Enfin, un nouvel argument en faveur de l'utilisation des cosmétiques en harmonie avec la mode apparaît aussi. Le magazine tente de lier l’idéal de la haute couture parisienne avec la perfection de la beauté : « la beauté résulte de l’harmonie » et de la relation parfaite entre toutes les parties du tout », selon le magazine91. Comme elles changent de vêtements, les lectrices sont ainsi invitées à diversifier leurs cosmétiques qui deviennent alors des produits de consommation à la mode. Associant les noms d’industriels cosmétiques avec ceux des couturiers (Molyneux/Rubinstein and Mainbocher/Klytia par exemple), le magazine écrit : « Nos maquilleurs viennent d’avoir l’idée de composer un maquillage en relation avec la tonalité générale de la robe, un maquillage qui l’accompagne, la relève, la soutienne, mais lui soit entièrement soumis »92, et encourage les femmes à être « comme l’artiste devant sa toile, cherchant les rapports de tons les plus justes, les plus heureux »93 et choisissant leur maquillage avec leur robe à la main.

  • 94 R. Barthes, Ibid, p. 293.
  • 95 Ibid, p. 263.

22Au-delà, l’une des caractéristiques de Vogue français est sa capacité à modifier dans son discours le rapport d’équivalence qui lie le cosmétique (qui constitue, en suivant le raisonnement que Barthes mène sur le discours de mode à partir de la théorie sémiotique de Ferdinand Saussure, le signifiant dans le texte du magazine), et ce qu'il représente et peut apporter aux femmes (le signifié), en inventant entre eux une relation qui n’est pas d’ordre naturel94. La plupart du temps, il crée entre eux une relation de causalité (par exemple, « La crème E. Arden (signifiant) donne un corps en bonne santé (signifié)), ou d’attribution (« Cette année, les cheveux courts (signifiant) font la beauté féminine (signifié)), et, ainsi, donne aux signes l’apparence de pures raisons95. Plus précisément, le magazine fait de la femme moderne son principal signifié, et lui attribue trois critères principaux : la beauté dans une optique de séduction, la jeunesse et la minceur – trois critères qui deviennent comme autant de signifiés décrits par le magazine. Ces critères ne sont pas nouveaux en 1920, mais, avec l'essor de l'offre en produits cosmétiques, ils se renforcent en devenant des impératifs liés à la nouvelle beauté.

  • 96 « Le Travail et la beauté », Vogue français, janvier 1935, p. 50.
  • 97 « De l’importance d’être belle », Vogue français, décembre 1924, p. 38.
  • 98 « La leçon de beauté à la page », Vogue français, février 1938, p. 4.

23La beauté, d'abord, continue d’être présentée comme permettant seule aux femmes d’être admirées, et donc d’exister en société. Le magazine considère en effet que pour les femmes, être belles n’est pas seulement un devoir qu’elles doivent avoir envers elles-mêmes, mais aussi et surtout envers les hommes, et, en d’autres termes, qu'il s'agit du seul moyen de les séduire : « il ne s’agit pas, dans la vie, de ne penser qu’à soi, mais à ceux qui nous regardent. Donnons-leur le spectacle d’une femme…aussi soignée que possible… peu d’hommes aiment une femme pour elle-même, pour ses grandes qualités ; soyez élégante et charmante, on ne vous en demandera guère davantage, vous serez invitée et choyée. »96 Participant à la construction des apparences, la beauté donnée par les cosmétiques est assimilée à un spectacle dans lequel les femmes sont observées et contemplées. Être belles devient le but ultime pour les femmes. Comme le magazine l’écrit : « il est pour une femme peu de joies comparables à celles d’être jolie et de se l’entendre dire. Il est évident qu’être belle représente un idéal que toutes les femmes voudraient pouvoir atteindre. Que ne feraient-elles pas pour arriver à ce but ?97 ». Ailleurs, le magazine souligne que la quête de beauté, loin d’être un signe de faiblesse ou une perte de temps, est au contraire assimilée à une force et à un devoir moral. Citant Paul Verlaine, le magazine souligne la facilité à honorer ce devoir de beauté : « aucun plaisir n’est plus moral que celui d’être belle …Mais borner son ambition et son attrait à … n’avoir chaque jour qu’un seul visage pour plaire, quelle piètre ressource ! Ne sait-elle point qu’il faut pour séduire répondre à ce rêve masculin que traduit Verlaine : n’être à chaque fois ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre98 », variant de maquillages et de soins de beauté.

  • 99 « La synthèse de la jeunesse », publicité Helena Rubinstein, Vogue français, avril 1939, p. 17.
  • 100 « Sur sa table de toilette », Vogue français, 15 janvier 1921, p. 12.

24La notion de jeunesse joue également un grand rôle dans la nouvelle beauté ; elle en est même l’une des caractéristiques les plus importantes, selon le magazine. Citant La Rochefoucauld, il explique en effet que « Jamais comme à notre époque on n’a autant défié les années sans le moindre ridicule, ce qui est peut-être le plus significatif des progrès. » Les publicités pour les grandes marques de cosmétiques insistent également régulièrement sur cet aspect. Helena Rubinstein, par exemple, explique dans « La science rénove la beauté », comment « la jeunesse peut véritablement être retenue, la beauté recouvrée, et le déclin ajourné », et en avril 1934, dans « La synthèse de la jeunesse », comment « la jeunesse et beauté se tiennent si étroitement que l’on n’imagine pas l’une sans l’autre (…] La femme a raison quand elle demande à la Science de la rajeunir : elle sait bien que la Beauté lui sera rendue par surcroît. (…). En se basant sur ces principes essentiels, Helena Rubinstein vient de créer le Traitement Bio-Physique, méthode fondamentale qui marque un pas décisif sur la voie de l’éternelle jeunesse99 ». Selon le magazine, il n’y a qu’une solution pour maintenir son corps jeune : utiliser des cosmétiques dès le plus jeune âge : « il va sans dire qu’il vaut infiniment mieux commencer très jeune. C’est la manière de se défendre contre le temps et de se prémunir contre les embûches que dresse la vie moderne100. »

  • 101 « La Ligne », publicité H. Rubinstein, Vogue français, mars 1939, p. 17.
  • 102 « Triomphe de la jeune fille », Vogue français, juin 1920, p. 31.
  • 103 « Bakst », Vogue français, 1er mai 1924, p. 20.

25Enfin, troisième critère : la minceur. Dès 1920, Vogue français évoque « La conquête de la maigreur » présentée comme « le plus grave problème de l’esthétique féminine ». La publicité du magazine est catégorique : « ce n’est pas une question de goût ou d’opinion : il faut être mince. Parce que seule la femme mince paraît jeune. Parce que seule la femme mince s’habille bien. Parce que seule la femme mince reste active. Or, n’est-ce pas là la définition même de la beauté moderne ? Jeunesse, Élégance, Activité101 ». Le type idéal de la femme moderne est quant à lui décrit comme une « femme élancée, aux hanches et à la poitrine peu développées (…) une femme de notre temps, aussi différente de celle d’il y a vingt-cinq ans que de celle d’il y a un siècle102. » Le décorateur des Ballets russes, Léon Bakst, appelé à réfléchir à la notion de beauté moderne, explique également : « Soyons comme Diane longue et mince : c’est le cri du jour, c’est le songe qui hante les femmes d’aujourd’hui et qui leur fait accomplir les sacrifices les plus redoutables en vue de parvenir à cet idéal »103. Parallèlement, les publicités pour la gaine se multiplient aussi dans le magazine remplaçant peu ou prou le corset : gaine en tulle élastique de chez Scandale en novembre 1934, ou en dentelle en décembre.

  • 104 « Ce que le maquillage moderne doit être », Vogue français, 1er décembre 1927, p. 45.
  • 105 Publicités pour Mappin & Webb, Louis Vuitton, Hermès, accompagnées d’articles tels que : « Le probl (...)
  • 106 « La dame qui aime son auto », 1er janvier 1921, p.21; « L'industrie automobile et la femme », 1er (...)
  • 107 « Madame, l’aéroplane est avancé », 1er juillet 1920, p.3 « La femme chic et les sports de plein ai (...)
  • 108 Christine Bard, Les Garçonnes, op. cit., p.37, 51, 138, et Les femmes dans la société française au (...)

26S'ils ne sont pas nouveaux, ces trois critères de beauté sont cependant présentés, en 1920, comme formant le cœur d’une nouvelle féminité se démarquant alors de celle des années précédentes par l’idée emblématique de l’après-guerre : la modernité. Les nouvelles exigences de la vie moderne (vie active, sport, automobile, voyage…) sont, en effet, décrites dans le magazine comme impliquant un nouveau type de beauté. En décembre 1927, on lit dans une publicité : « Aujourd’hui, la femme active, sportive, qui par les exigences de la vie moderne, est appelée à se vêtir de manière confortable […] doit avant tout rechercher à acquérir par le maquillage une beauté saine et naturelle. Pour résister à la vitesse de l’avion et de l’auto, à la violence du tennis, aux intempéries souvent subies pendant une partie de golf, le maquillage doit donc être modifié afin de s’altérer en aucun cas104 », tandis qu’à l’été 1936, le magazine indique : « Les cosmétiques répondent au désir de la femme moderne » et « Votre silhouette aura la sveltesse indispensable à la beauté moderne ». Cette vie active des femmes, emblème de la modernité, est reflétée également par des articles et des publicités sur des constructeurs automobiles et de malletiers notamment. En voyageant105, conduisant sa voiture106 et pratiquant des sports107, la femme, qui parviendra alors à se réaliser elle-même et à s’affirmer en tant qu’individu autonome, est présentée comme promise à un destin nouveau108.

  • 109 « La jeunesse des femmes », Vogue français, 1er avril 1926 p. 33.
  • 110 Vogue français, 15 juillet 1920, p. 8.
  • 111 « Le Soir », Vogue français, 1er avril 1924, p. 72.
  • 112 « La parure de la femme par excellence, la coiffure », Vogue français, 1er décembre 1924, p. 14.
  • 113 « Les derniers secrets de la mode d’hiver », Vogue français, 15 septembre 1920, p. 14.

27Au-delà de l’effort physique, l'idée de modernité passe, dans Vogue français, par les cheveux courts109, emblèmes de la garçonne. Le magazine explique en effet la vogue des « modernes cheveux courts »110 par deux raisons : en se coupant les cheveux, les femmes veulent soit « rajeunir leur silhouette », soit elles sont séduites par « le côté pratique de cette coiffure »111. Le 1er décembre 1924, convoquant l'exemple de Chanel qui, la première, lança la mode des cheveux courts, le magazine explique leur succès ainsi : « la femme, actuellement, mène la vie active et sportive de l’homme, à peine atténuée. Il est naturel qu’elle en adopte la coiffure »112. Par ailleurs, quand l’expression de « femme moderne » est utilisée par le magazine, elle renvoie aussi à l’idée de vêtements qui conviennent à la « femme d’aujourd'hui quel que soit son rang social [qui] mène une vie affairée, par plaisir, par hygiène ou par besoin », des vêtements qui n’entravent pas les mouvements et s’opposent aux « arrangements compliqués, agrafes, rubans, boutons, qualifiés d’inventions tyranniques »113.

  • 114 « A la recherche du visage perdu », Vogue français, 15 janvier 1922, p. 42.
  • 115 Le 1er mai 1924, le magazine parle de « l’allure masculine de la femme moderne ». Voir « Les robes, (...)
  • 116 « La guerre a masculinisé jusqu’aux coiffures les allures féminines », « Dernières feuilles, premie (...)
  • 117 « Les robes fraîches et gaies de plein été », Vogue français, 1er août 1920, p. 11.
  • 118 Ibid.
  • 119 « La garde-robe de la jeune écolière », Vogue français, 1er septembre 1920, p. 43.
  • 120 « La mode et les costumes de sport », Vogue français, 15 octobre 1920, p. 24.
  • 121 « La Mode au Pavillon de l’élégance s’affirme très féminine », Vogue français, 1er aout 1925, p. 39
  • 122 « Une prodigalité d’idées neuves. Un raffinement très féminin », Vogue français, p. 14.
  • 123 « L’après-midi », Vogue français, octobre 1936, p. 72.

28Le magazine a conscience de la puissance de son argument lorsqu’il propose à ses lectrices de devenir des femmes modernes, différentes des générations précédentes pour qui « les femmes démodées faisaient les meilleures mères »114. Il sait qu’aucune d’entre elles ne refuserait de paraître « moderne », bien au contraire. L’équation femme belle = femme moderne fonctionne alors parfaitement tant le terme de « modernité », bien que flou, est fort et porteur d’espoirs par rapport à l’avant-guerre. Mais que signifie précisément être moderne en 1920, selon Vogue français ? Sur le plan de la beauté, à l’instar du discours de l’époque, Vogue français renvoie la beauté moderne à une certaine forme de masculinité115. En 1920, décrivant la beauté de la période de guerre116, pendant laquelle « la femme avait pris des allures masculines117 », comme une parenthèse à vite refermer, il appelle au retour des dentelles, des mousselines, de tous les linons de couleur claire »118 L’appel à une « féminité » traditionnelle est assumé par le magazine. Un mois plus tard, tout en se montrant enclin à accueillir la nouvelle beauté « masculine » qui s’esquisse119, Vogue français ajoute que la tenue masculine doit cependant être coupée avec un soin extrême car « rien ne vaut la belle amazone toujours chic et toujours distinguée. » En d'autres termes, « il faut savoir se masculiniser sans être cependant trop masculine »120. Au milieu des années 1920, tandis que le phénomène de la Garçonne s’estompe et les atours de la féminité classique (jupes et cheveux plus longs) réapparaissent, Vogue français n’est d'ailleurs pas mécontent de voir la femme redevenir féminine121. En 1926, le magazine se dit satisfait que « l'influence masculine est à peu près complètement éliminée de la mode122», tandis qu'en 1936, il souligne encore que « l'influence du costume masculin, partout présente, est aussitôt corrigée par quelques détails qui en atténuent la portée123 », comme si l’influence masculine était devenue une constante, mais qu’elle ne remettait pas en cause la mode féminine.

  • 124 M.-L Roberts, Civilization without sexes, reconstructing gender in postwar France 1917-1927, Chicag (...)
  • 125 Christine Bard, Les Garçonnes, op.cit, p. 51.
  • 126 Mary Lynn Stewart, op.cit, p. 158.
  • 127 Cité par Christine Bard, Les Garçonnes, op.cit., p. 52.
  • 128 Nancy Cott, op.cit, p. 161.
  • 129 M.-L. Roberts, op.cit, p. 86.
  • 130 Steven Zdatny, art.cit
  • 131 « Un jour qui compte », publicité H. Rubinstein, Vogue français, 1er décembre 1937, p. 24 ; « Récap (...)

29Le renforcement de ces trois critères féminins, devenus stéréotypes, pose la question de leur réception dans la société. Quel rôle ont-ils joué dans la construction des représentations féminines ? Comment se placent-ils par rapport à la thèse de l'émancipation féminine durant l’entre-deux-guerres qui, après avoir été défendue, a été ensuite remise en cause124. Christine Bard a notamment qualifié la soi-disant libération féminine des années 1920 de « vaste farce mystificatrice125 », tandis que les magazines ont été accusés d'avoir joué un rôle essentiel dans cette « fausse libération ». Pour Mary-Louise Roberts, en prétendant être des intermédiaires culturels pour une nouvelle féminité, tout en étant aussi de fait des vecteurs économiques des industries cosmétiques, ils ont contribué à façonner l’image équivoque de la femme moderne en une sorte de féminité commercialisable126. Les magazines, et notamment Vogue français, auraient contribué à créer les assises de ce que Colette qualifie de « tyrannie de la mode127 », vendant une image de libération sans donner aux femmes les moyens d’y accéder véritablement. Conscient que la beauté faisait vendre, et de l’importance des enjeux économiques liés à l’industrie de la beauté, les directeurs de magazine comme les annonceurs auraient « emballé l’individualisme et le modernisme des femmes en une forme consommable128 » tant l’image de la femme moderne en tant que consommatrice portait en elle un pouvoir économique beaucoup plus grand que n’importe quel autre modèle féminin. Sous cet angle, les magazines n’auraient été que des stratagèmes marketing élaborés pour alimenter une industrie de la beauté alors naissante, englobant les fabricants de cosmétiques, les propriétaires de salons de beauté et les couturiers, et non des outils « d’émancipation »129 Loin de profiter de la soi-disant liberté induite par la nouvelle mode, les femmes auraient été happées par la quête de beauté, enfermées dans un processus implacable et chronophage de contraintes physiques et financières130, ainsi qu’en témoigne par exemple la publicité « Un jour qui compte »131.

  • 132 Cette question a été abordée par Mary-Louise Roberts et Steven Zdatny dans deux articles déjà cités (...)
  • 133  Avant même avant de gagner beaucoup d'argent avec sa marque, H. Rubinstein était une femme indépen (...)
  • 134 Helena Rubinstein, The Art of féminine beauty, V. Gollancz, 1930, pp. 190, p. 25.

30Cette interprétation, issue de la nouvelle histoire culturelle, qui voit l’industrie de la beauté comme une oppression en se focalisant sur l’impact des forces structurelles sur les individus, dénie cependant aux femmes leur rôle d’actrices, en les décrivant comme des êtres passifs, manipulés par la toute-puissante publicité et les magazines qui auraient le pouvoir132. Présenter ainsi les cosmétiques ou la mode comme des subterfuges aliénant les femmes ne nie-t-il cependant pas à ces dernières un recul critique ? Suivant la démarche issue de l'histoire sociale de la culture, ne faudrait-il pas en effet aussi envisager que les cosmétiques ont pu être perçus comme un moyen pour les femmes de détenir leur propre moyen d'action sur la société, sur le monde ? Cette notion d’agency (agentivité) ne pourrait-elle pas s’incarner en partie à cette époque dans les soins cosmétiques, qui seraient devenus alors autant de signes de pouvoir que les femmes exhibaient ? L’utilisation de cosmétiques pour paraître plus jeunes, plus minces, au-delà de son aspect chronophage, coûteux et réducteur des activités possibles des femmes, ne put-elle pas avoir apporté à ces dernières la sensation d'être différentes, d’être plus libres, d’être puissantes ? Ne peut-on pas imaginer que les utilisatrices de cosmétiques avaient conscience que leur émancipation ne pouvait pas passer uniquement par la beauté, mais qu’elles retiraient néanmoins des cosmétiques une impression de pouvoir ? Elizabeth Wilson montre, par exemple qu’en dépit de l’aspect économique de leur activité, Helena Rubinstein et Elizabeth considéraient leurs produits comme des outils de pouvoir aidant les femmes à s’affirmer, à être sûres d’elles-mêmes. Helena Rubinstein133, dans son livre, décrit d’ailleurs la beauté et la jeunesse comme des droits féminins, même si les femmes doivent exercer ces deux droits là pour atteindre plus loin encore leur totale émancipation134.

  • 135 Voir Elizabeth Wilson, Adorned in dreams. Fashion and Modernity, Londres, I.B Tauris, 2003, pp. 344
  • 136 G. Vigarello, op.cit., p. 195.
  • 137 Ibid. p. 195

31Il est difficile de mesurer la liberté consciente des femmes à choisir ces cosmétiques, tout en poursuivant leur quête de droits politiques et sociaux, comme aujourd’hui, les femmes, qui votent et travaillent, continuent de se maquiller et de recourir aux cosmétiques. Ce débat est difficile à trancher faute d'un manque d’archives du magazine, d'informations sur la consommation des produits de beauté et de témoignages sur la réception de cette rhétorique publicitaire chez les lectrices. Mais son insolubilité est aussi peut-être riche de signification pour comprendre la féminité moderne de l’entre-deux guerres qui est marquée du sceau de l’ambiguïté, comme si l’ambiguïté avait fait la modernité de l’entre-deux-guerres135. Si les cosmétiques ont un visage d’aliénation, ils ont aussi pu être perçus comme « libérateurs » et ont pu donner à certaines femmes la sensation d'être différentes et fortes. Symboles d'une indépendante naissantes, ils auraient permis aux femmes de prendre conscience qu’elles devaient se servir des outils mis à leur disposition pour s'imposer en société. Posant la question de la signification des nouvelles lignes féminines – concurrencer le masculin ? Accroître les libertés ? – Georges Vigarello reconnaît que la réalité de l’affranchissement est complexe. Certes, les publicités ne font que suggérer la libération et donner l'illusion d’avoir conquis des droits, mais les nouvelles lignes féminines, en dépit de leurs limites, jouent un rôle important dans l'histoire des femmes et de leur émancipation. En se donnant en « appels d’horizons », elles s'imposent comme des « annonces », comme le signe du temps nouveau de l’après-guerre, et, dans le cadre de vie des femmes marqué du sceau de la dépendance à leur mari, comme la promesse de changements possibles136. Il parle d’une mise en image de l’indépendance, cette ambition « que quelques-unes atteignent, que d’autres se mettent à imaginer. »137

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Notes

1 Nous parlons ici de « l’industrie cosmétique moderne » née à la fin du xixe siècle caractérisée par « la production d’usine en série » et « la commercialisation des produits de marques » (Elizabeth Arden, Helena Rubinstein par exemple), et non sur la notion de produits de beauté qui existaient depuis des milliers d’années. Dans cet article, la notion d’industrie de la beauté regroupe les produits pour les soins de peau, le bain, les cheveux, mais aussi les parfums, les prestations que procurent les salons de beauté, ainsi que les outils utilisés pour les opérations de chirurgie esthétique. Voir Geoffrey Jones, “Globalization and Beauty: A Historical and Firm Perspective”, EurAmerica, Vol. 41, No. 4 (December 2011), 885-916, p. 886 ; et Holly Groult, The Force of Beauty: Transforming French Ideas of Femininity in the Third Republic, Baton rouge, LSU Press, 2015, pp. 264.

2 En 1938, Vogue français se vend à 25 000 exemplaires (dont 6 000 abonnés).

3 Voir Sophie Kurkdjian, Lucien Vogel et Michel de Brunhoff, parcours croisés de deux éditeurs de presse illustrée au XXe siècle, Paris. Éd. Varenne, 2014, pp. 940.

4 Mary Lynn Stewart, Dressing Modern Frenchwomen, Marketing Haute Couture 1919-1939, Baltimore, Johns Hopkins University Press, 2008, pp.305, p. 230.

5 Christine Bard, Les Garçonnes, modes et fantasmes des Années folles, Paris, Flammarion, 1998, pp.159, p.45, 48.

6 Mary Lynn Stewart, op. cit., p. 230.

7 Cette théorie, partagée par de nombreux éditeurs tels que Condé Nast et Lucien Vogel, rejoint les propos tenus par Gabriel de Tarde dans Les Lois de l’imitation en 1890. Développant une sociologie de l’imitation, Tarde explique comment les classes inférieures des sociétés « copient les classes supérieures en fait de vêtements, de manières, de langages, de vices, etc… », G. de Tarde, Les Lois de l’imitation, Paris, Kimé, 1993[1890], p. 325.

8 En 1921 est retransmise la première émission de radio depuis la Station de la Tour Eiffel.

9 Geoffrey Jones, “Blonde and blue-eyed? Globalizing beauty, c.1945–c.1980”, Economic History Review, 61, 1 (2008), p. 128-129.

10 Pierre Faveton, Les années 20, Paris, Ed Messidor, 1982, pp. 310, p. 68-69.

11 Voir Steven Zdatny, « La mode à la garçonne, 1900-1925 : une histoire sociale des coupes de cheveux », Mouvement social, 1996/1, 174, p.32 et Mary Louise Roberts « “Prêt-à-déchiffrer : la mode de l’après-guerre et la nouvelle histoire culturelle », Mouvement social, 1996/1, 174, p. 73.

12 Gilles Feyel, « Naissance, constitution progressive et épanouissement d’un genre de presse aux limites floues : le magazine », in Réseaux, n° 105, La Découverte, janvier 2001, pp. 320, p. 21-47.

13 G. Feyel, art.cit, p. 29.

14 Dans les journaux d’actualités illustrées (Paris-Soir, Vu, Voilà, Regards, Match), les hebdomadaires politiques et littéraires (Candide, Marianne) et les journaux pour enfants (Le Journal de Mickey), mais aussi les revues de cinéma (Ciné-miroir ou Cinémagazine).

15 Christian Delporte, Fabrice d’Almeida, Histoire des médias en France de la Grande Guerre à nos jours, Flammarion, Paris, 2010, pp. 510, p. 70.

16 G. Feyel, art.cit., p. 33.

17 D'autres journaux, tels que Femina (1901), publient déjà des photographies mails il ne s'agit pas à proprement parler de photographies de mode, mais de photographie de mondanités.

18 Nancy Cott, « La Femme moderne : le style américain des années vingt » in Histoire des femmes en Occident, (Georges Duby et Michelle Perrot dir.), le xxe siècle, Paris, Plon, 1997, pp. 647, p. 145.

19 Fondé en 1870, et à l’origine intitulé The Queen : Illustrating McCall’s Bazaar Glove-Fitting Patterns, le magazine dédié aux patrons, aux pages santé, beauté, aux voyages et aux récits de fiction devient McCalls vers 1897. Il est vendu à 10 cents.

20 En 1910, Vogue tire à 30 000 exemplaires ; il atteint 100 000 en 1918. Caroline Seebohm, The Man who was Vogue, the Life and the Times of Condé Nast, Londres, Weidenfeld and Nicolson, 1982, pp. 390, p. 72-73.

21 Cette théorie de « publication de classe » suivie par Condé Nast, qu’il faut rattacher aux idées de Cyrus H.K Curtis, éditeur notamment du Ladies’ Home Journal et du Saturday Evening Post, s’appuie sur le fait qu’un magazine ne peut pas seulement faire reposer son succès financier sur les abonnements de ses clients mais aussi sur ses revenus publicitaires.

22 « Les animateurs de « Vogue », Vogue français, 1er mars 1923, p. 70.

23 G. Feyel, art.cit., p. 36.

24 Marc Martin, « Le marché publicitaire français et les grands médias (1918-1970) », in Vingtième siècle, revue d’histoire, n°20, October-December 1988, p.75-90 ; « Structures de société et consciences rebelles : les résistances à la publicité en France dans l’entre-deux-guerres », in Le Mouvement social, n°146, janvier-mars 1989, p. 24-48.

25 M. Martin, « Structures de société et consciences rebelles : les résistances à la publicité en France dans l’entre-deux-guerres », art.cit.

26 Alexie Geers, « Un magazine pour se faire belle. Votre Beauté et l’industrie cosmétique dans les années 1930 », Clio, Femmes, Genre, Histoire, n° 40, 2014 p. 249-269. http://clio.revues.org/12177

27 Cette interrogation rejoint plus généralement les questionnements soulevés à cette époque sur la possible américanisation des modes de vie des Français, via la musique jazz ou Hollywood. Voir Georges Duhamel, Scènes de la vie future, éd Mille et une nuits, Paris, 2003, pp. 190, et Jean-Pierre Rioux, Jean-François Sirinelli, Le temps des masses, le xxe siècle, Histoire culturelle de la France, Seuil, Paris, 2004, pp. 505, p. 197.

28 Fabrice d’Almeida, Christian Delporte, op.cit., p. 70. Au niveau de la mode, en dépit de la permanence de la couture parisienne, un phénomène similaire d’américanisation apparaît durant l’entre-deux-guerres sous l’influence du sportswear et d’Hollywood. Voir Marylène Delbourg-Delphis, Le chic et le look, histoire de la mode féminine et des mœurs de 1850 à nos jours, Paris, Hachette, 1981, pp. 279, p. 86-87.

29 Gilles Feyel, art.cit., p. 19. Cette question se pose avec d’autant plus d’acuité dans la presse qu’à la fin de l’entre-deux-guerres, une influence américaine a existé, celle qui a rendu possible la création de magazines tels que Marie-Claire en 1937 et de Elle en 1945. Une analyse de la collaboration entre les différentes éditions de Vogue montre cependant qu’au lieu « d’américanisation », une meilleure expression serait, dans le droit fil de l’étude de Christian Delporte à propos de la possible américanisation des journaux politiques des années 1930, une « internationalisation des pratiques de presse ». Dans notre cas, la preuve en serait que durant les années 1930, Vogue français réussit à devenir indépendant, en publiant ses propres articles et couvertures, et en imposant ses propres idées éditoriales, indépendamment de l'édition mère, ce qui n'était pas le cas en 1920. Christian Delporte, « L’américanisation de la presse ? Éclairages sur un débat français et européen (1880-1930) » in Jean-Yves Mollier, Jean-François Sirinelli, François Vallotton, Culture de masse et culture médiatique en Europe et dans les Amériques 1860-1940, Paris, PUF, 2006, pp. 323, p. 209.

30 Les dessous étaient portés pour des questions de pudeur et d’hygiène mais aussi pour modeler le corps, selon les modes des époques.

31 Les ouvrières et employées travaillèrent dans les usines et les bureaux, tandis que les femmes de l’aristocratie et de la haute et moyenne bourgeoisie choisirent l’aide aux réfugiés, les actions de charité et d’infirmerie.

32 Michelle Perrot, « Sur le front des sexes : un combat douteux », Vingtième siècle, n° 3, juillet 1984, p. 69-76.

33 La facette la plus visible de l’émancipation féminine est dans la nouvelle silhouette qu’elles affichent dans les rues, selon Evelyne Morin-Rotureau, 1914-1918, combats de femmes : les femmes, pilier de l'effort de guerre, Paris, Éd. Autrement, 2004, pp. 247, p. 13. Voir aussi Françoise Thébaud, « La Grande guerre, le triomphe de la division sexuelle », in Georges Duby, Michelle Perrot (dir), Histoire des femmes, t.V, Le xxe siècle, Paris, Plon, 1992, p. 42.

34 Nancy F. Cott, op.cit, p. 148.

35 Voir Mary Louise Roberts, « Making the modern girl French, from New Woman to Éclaireuse », Mary Louise Roberts, The Modern Girls around the world: Consumption, Modernity and Globalization, Dunrham, NC: Duke University Press, 2008, p. 77.

36 Victor Margueritte, La Garçonne, Paris, Flammarion, 1922, pp. 311 ; Georges Vigarello, Histoire de la beauté. Le corps et l'art d'embellir de la Renaissance à nos jours, Paris, Éd. du Seuil, 2004, pp.336, p. 194.

37 Françoise Thébaud, « La Grande guerre, le triomphe de la division sexuelle », op.cit, p. 106. Voir aussi Françoise Thébaud, La femme au temps de la guerre de 14, Paris, Payot, 2013, pp. 480.

38 Dominique Desanti, La Femme au temps des années folles, Paris, Stock, 1984, pp. 373, p. 24.

39 G. Vigarello, op.cit, p.198 ; Jean-Jacques Courtine (dir.), Histoire du corps, tome 3, XXe siècle. Les mutations du regard, Paris, Points, 2011, p. 552.

40 Pour être pleinement comprise, la figure de la femme moderne doit être replacée dans le contexte de la naissance d’une culture de la consommation au début du xxe siècle, avec le développement de la presse et de la publicité qui introduisent de nouveaux comportements d’achat. M.-L. Roberts, “Prêt-à-déchiffrer », art.cit, p. 73.

41 Mary-Louise Roberts, art.cit, p. 70.

42  « À la conquête de la maigreur », Vogue français, 15 janvier 1921, p.22 ; « « La philosophie de la poudre et du fard », Vogue français 1er mars 1921, p. 22 ; « La beauté qui dure toujours », Vogue français, 1er août 1921, p. 28.

43 En novembre 1932, le magazine indique publier le premier article d’une rubrique, intitulée « Du maquillage », qui sera désormais mensuelle. « Du Maquillage », Vogue français, novembre 1932, p. 25.

44 Voir Vogue français, 1er décembre 1926 et mai 1939, couvertures.

45 Voir “Un portfolio de Vogue: Beauté”, Vogue français, juillet 1939, p. 59 (14 photographies par Erwin Blumenfeld, Roger Schall).

46 “Enquête sur la beauté, Vogue français, juillet 1932, p. 13 (photographie de G Hoyningen-Huene).

47 Voir la publicité intitulée « Helena Rubinstein » (photographie de Boris Lipnitzki), Vogue français, juillet 1933, p. 51 ; la publicité Elizabeth Arden, (photographie de Adolphe de Meyer), Vogue français, janvier 1926, p. 57.

48 Visuel dans « Teint mat, lèvres brillantes et Ph Acide », publicité Helena Rubinstein, Vogue français, novembre 1936, p. 10.

49 Voir « Vacances en beauté », juillet 1937, p. 59.

50 « Conseils et secrets de beauté », Vogue français, juillet 1933, p. 48

51 « Remplissez ce questionnaire et renvoyez-le » in « Bronzée ou débronzée », publicité Helena Rubinstein, octobre 1933, p.11; « Remplissez ce questionnaire », in « Été », publicité Helena Rubinstein, juillet 1937, p. 58

52 Voir par exemple « Teint mat, lèvres brillantes et Ph Acide », publicité Helena Rubinstein, Vogue français, novembre 1936, p. 10.

53 Voir “Du Maquillage », Vogue français, novembre 1932, p. 25. Voir aussi « Votre beauté après les vacances », publicité H. Rubinstein, Vogue français, novembre 1935, p. 14.

54 Voir « Ayez un plan pour cultiver votre beauté », publicité Elizabeth Arden, Vogue français, avril 1933, p. 11.

55 « Ravages », publicité Vogue français, 1er avril 1922, p. iii.

56 « Renaissance », publicité E. Arden, Vogue français, décembre 1937 p 9 ; « Renouveau », publicité E. Arden, Vogue français, avril 1938, p.5 ; « Faire peau neuve », Vogue français, juillet 1933, p. 36

57 « Un jour qui compte », publicité H. Rubinstein, Vogue français, décembre 1937, p. 24.

58 « Enquête sur la beauté », juillet 1932, art.cit. p. 13.

59 « Le travail et la beauté », Vogue français, janvier 1935, p. 50.

60 Ibid, p. 50.

61 Au début du xxe siècle (dès 1880 aux États-Unis), les actrices de théâtre, dont Sarah Bernhardt, sont propulsées ambassadrices des parfums Lanthéric, des pastilles Porcelet. Voir Georges Viarello, Histoire de la beauté, op.cit, p. 182.

62 « Gretagarbisme », Vogue français, mars 1933, p. 36.

63 Voir « Masque d’Hollywood », Vogue français, juillet 1939, p. 66 ; “Hollywood, évocation de la beauté”, publicité, Vogue français, octobre 1935, p.109, et “Comme Joan Benett et toutes les stars d’Hollywood, faites analyser votre teint », Vogue français, mai 1939, p. 3. Voir aussi Goeffrey Jones, “Globalization and Beauty: A Historical and Firm Perspective”, art.cit, p. 893.

64 Voir aussi Geoffrey Jones, Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry, Oup Oxford, 2010, pp.432, p.7, p. 27.

65 « Ayez un plan pour cultiver votre beauté », Vogue français, janvier 1933, p. 11.

66 « Helena Rubinstein”, publicité, Vogue français, 15 janvier 1922, p. 49.

67 « Faut-il se farder”, publicité, Vogue français, 15 avril 1922, p. iii.

68 « La Beauté que tout femme peut posséder », publicité H. Rubinstein, Vogue français 1er mars 1922, p. 53.

69 Voir Geoffrey Jones, “Globalization and Beauty”, art.cit, p. 889.

70 « Ouverture à Paris du premier établissement mondial destiné à entretenir l’esthétique de la femme », H. Rubinstein publicité, Vogue français, 1er février 1927, p. 51.

71 « La femme moderne, chef-d’œuvre d’Elizabeth Arden », publicité Vogue français, mai 1939, np.

72 Ibid.

73 Helena Rubinstein commence des études de médecin en Suisse avant de partir à 18 ans en Australie. Elle débute dans les cosmétiques en s'inspirant d'une crème réparatrice de son enfance mise au point par un médecin polonais. Elle ouvre son entreprise en 1902 avant de quitter l'Australie en 1908. Elle y poursuit ses recherches en rencontrant des diététiciens, chimistes et dermatologues. De son côté, issue d'un foyer modeste, Elizabeth Arden travaille très tôt pour aider ses parents. Elle ne suit pas de formation scientifique. Comptable dans une compagnie pharmaceutique, elle quitte le Canada pour s'installer à New York en 1908. Elle assiste alors Eleanor Adair une spécialiste de la beauté. avant de lancer son salon avec Elizabeth Hubbard en 1910. En 1914, leur partenariat se dissout mais Arden s'associe à un ingénieur-chimiste, A.F. Swanson,  pour développer une gamme de crèmes et produits de beauté en son propre nom.

74 « Quelques secrets sur l’art d’être belle », Vogue français, 1er février 1924, p. 28.

75 « Soignez vos yeux », Vogue français, mars 1933, p. 33.

76 Ibid, p. 49.

77 « Beauté, nouvelles recherches, Vogue français, juin 1935, p. 64.

78 « Traitements imprévus », Vogue français, février 1935, p. 32.

79 « Des rayons et des ondes », Vogue français, novembre 1935, p. 62.

80 « Beauté, mon beau souci », Vogue français, juillet 1931, p. 37.

81 Ibid.

82 Roland Barthes, Le système de la mode, op.cit, p. 9.

83 Ibid, p. xi.

84 Ibid, p. 17.

85 Ibid, p. 10.

86 Ibid, p. 300.

87 Ibid, p. 303.

88 « Faire peau neuve », Vogue français, octobre 1933, p. 36.

89 « Soignez votre beauté », Vogue français, décembre 1933, p. 38.

90 « Conseils et secrets de beauté, art.cit, p. 50.

91 “Maquillage », Vogue français, octobre 1938, p.96; « Harmonies », publicité E. Arden, Vogue français, juin 1938, p. 11.

92 « Un maquillage en harmonie avec vos nouvelles toilettes », publicité E Arden, Vogue français, mai 1931, p. 13.

93 Ibid.

94 R. Barthes, Ibid, p. 293.

95 Ibid, p. 263.

96 « Le Travail et la beauté », Vogue français, janvier 1935, p. 50.

97 « De l’importance d’être belle », Vogue français, décembre 1924, p. 38.

98 « La leçon de beauté à la page », Vogue français, février 1938, p. 4.

99 « La synthèse de la jeunesse », publicité Helena Rubinstein, Vogue français, avril 1939, p. 17.

100 « Sur sa table de toilette », Vogue français, 15 janvier 1921, p. 12.

101 « La Ligne », publicité H. Rubinstein, Vogue français, mars 1939, p. 17.

102 « Triomphe de la jeune fille », Vogue français, juin 1920, p. 31.

103 « Bakst », Vogue français, 1er mai 1924, p. 20.

104 « Ce que le maquillage moderne doit être », Vogue français, 1er décembre 1927, p. 45.

105 Publicités pour Mappin & Webb, Louis Vuitton, Hermès, accompagnées d’articles tels que : « Le problème du costume en voyage », « La parisienne en voyage », Vogue français, 1er août 1922.

106 « La dame qui aime son auto », 1er janvier 1921, p.21; « L'industrie automobile et la femme », 1er février 1921, p14 ; « Modes et voitures de la parisienne », 1er février 1923, p. 23 ; « Le costume d’automobile », 1er mars 1923, p.34. Voir aussi M. L Stewart, op.cit., p. 61.

107 « Madame, l’aéroplane est avancé », 1er juillet 1920, p.3 « La femme chic et les sports de plein air », 15 décembre 1921, p.21; « Comment j'ai survolé la Manche », 1er août 1922, p. 11.

108 Christine Bard, Les Garçonnes, op. cit., p.37, 51, 138, et Les femmes dans la société française au 20e siècle, Paris, Armand Colin, 2001, pp. 285.

109 « La jeunesse des femmes », Vogue français, 1er avril 1926 p. 33.

110 Vogue français, 15 juillet 1920, p. 8.

111 « Le Soir », Vogue français, 1er avril 1924, p. 72.

112 « La parure de la femme par excellence, la coiffure », Vogue français, 1er décembre 1924, p. 14.

113 « Les derniers secrets de la mode d’hiver », Vogue français, 15 septembre 1920, p. 14.

114 « A la recherche du visage perdu », Vogue français, 15 janvier 1922, p. 42.

115 Le 1er mai 1924, le magazine parle de « l’allure masculine de la femme moderne ». Voir « Les robes, chapeaux et couleurs à succès », Vogue français, 1er mai 1924, p. 10.

116 « La guerre a masculinisé jusqu’aux coiffures les allures féminines », « Dernières feuilles, premiers chapeaux », Vogue français 1er octobre 1920.

117 « Les robes fraîches et gaies de plein été », Vogue français, 1er août 1920, p. 11.

118 Ibid.

119 « La garde-robe de la jeune écolière », Vogue français, 1er septembre 1920, p. 43.

120 « La mode et les costumes de sport », Vogue français, 15 octobre 1920, p. 24.

121 « La Mode au Pavillon de l’élégance s’affirme très féminine », Vogue français, 1er aout 1925, p. 39.

122 « Une prodigalité d’idées neuves. Un raffinement très féminin », Vogue français, p. 14.

123 « L’après-midi », Vogue français, octobre 1936, p. 72.

124 M.-L Roberts, Civilization without sexes, reconstructing gender in postwar France 1917-1927, Chicago, University of Chicago press,. 1994, pp. 337, p. 84.

125 Christine Bard, Les Garçonnes, op.cit, p. 51.

126 Mary Lynn Stewart, op.cit, p. 158.

127 Cité par Christine Bard, Les Garçonnes, op.cit., p. 52.

128 Nancy Cott, op.cit, p. 161.

129 M.-L. Roberts, op.cit, p. 86.

130 Steven Zdatny, art.cit

131 « Un jour qui compte », publicité H. Rubinstein, Vogue français, 1er décembre 1937, p. 24 ; « Récapitulation de l’horaire quotidien de la beauté », Vogue français, 1er décembre 1934, p. 42.

132 Cette question a été abordée par Mary-Louise Roberts et Steven Zdatny dans deux articles déjà cités et publiés dans le Mouvement social en janvier 1996.

133  Avant même avant de gagner beaucoup d'argent avec sa marque, H. Rubinstein était une femme indépendante : aînée d'une famille de huit filles, elle refuse un mariage forcé avant de quitter le foyer familial polonais pour l'Australie à juste 22 ans.

134 Helena Rubinstein, The Art of féminine beauty, V. Gollancz, 1930, pp. 190, p. 25.

135 Voir Elizabeth Wilson, Adorned in dreams. Fashion and Modernity, Londres, I.B Tauris, 2003, pp. 344.

136 G. Vigarello, op.cit., p. 195.

137 Ibid. p. 195

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Pour citer cet article

Référence électronique

Sophie Kurkdjian, « « Être moderne, c’est être belle, jeune et mince. La nouvelle féminité des années 1920 à travers la rhétorique publicitaire de Vogue français » », Apparence(s) [En ligne], 7 | 2017, mis en ligne le 01 juin 2017, Consulté le 23 septembre 2017. URL : http://apparences.revues.org/1369

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Auteur

Sophie Kurkdjian

Docteur en Histoire, Chercheur associée IHTP-CNRS
sokurkdjian@gmail.com

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